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キャンペーンサイトのコンバージョンはどこにあるか、意思統一はできていますか

2008/11/05 12:30

 秋は、各社キャンペーンを打つ事の多い季節。弊社も各社からの出稿依頼で多忙を極める時期だ。キャンペーンの打ち方は10社10色といったところだが、Webサイト用の受け皿の作り方は何パターンかに分類される。では、キャンペーンサイトで成果を出すためには何が求められるのだろうか?今回は、全体の取り組み方を中心に考えてみたい。【バックナンバーはこちらから!】

具体的なゴールを明確に定めることがキャンペーン成功の第一歩

 「キャンペーン用のWebサイトを制作する」という言葉から、一般には何を想像するだろうか? 一気に大規模キャンペーンを打つ場合には、クロスメディアでTVCM・駅貼りポスター・雑誌などからWebサイトへ誘導していくことが多く、クリエイティブ戦略に重きを置いて各メディアを埋め尽くすといった手法が代表的である。キャンペーン用のWebサイトもFlashなどを多用し、映像や動きでユーザーの興味を惹き付けるよう設計された、ビジュアルリッチな内容が多いのではないだろうか?

 氾濫する刺激的な広告群の中でユーザーの記憶に留めてもらうのは熾烈な戦いであるから、ブランディングを意識し独自性を際立たせるためにもキャンペーンサイトのクリエイティブは驚きを伴う仕掛けがあったり、あの手この手でユーザーを動かす手法がちりばめられている。

 しかし、キャンペーン全体を見渡してみると、有名タレントや有名クリエイティブディレクターを起用して、各社競いあってブランディングに有効なキャンペーンを打ってはいるものの、残念ながらコンバージョンを意識してキャンペーンサイトを作成することは少ないように見受けられる。特にキャンペーンの目的が商品認知の喚起とブランディングの浸透であって成約が目的ではないという場合など、ゴールをページビューでしか測っていないことがある。

 ページビューが上がったか否かだけを指標ととらえて良いのだろうか?メディアや媒体への露出が増えればページビューが増える、これは当然の帰結であってゴールでは無いはずだ。

 たとえブランディングのためのキャンペーンであったとしても、「ムービーの視聴」行動をもって「商品認知」とみなすなどのゴールはあるはずである。Webサイトを利用するメリットを活かすためにも、集中的に投下した広告費に見合った企画であったかどうかを判断するためにも、「キャンペーン登録」「ムービーの視聴」「ブログパーツの取得」「メルマガの登録」などユーザー行動の最終ゴールは明確に設定しておく必要があるだろう。

 Flashを使用したキャンペーンサイトであれば、全てのクリックアクションをJavaScript経由で解析ソフトに送信可能であるし、解析ソフトを利用しない場合でも独自の解析データを書き出せる。また、Flashを利用しないサイトでもそれぞれのリンクに、Google AnalyticsやSiteCatalystなどの解析ソフトのコンバージョン測定タグを埋め込むことで、コンバージョンへ至るまでの詳細な遷移を追うことができる。

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