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国内ナンバー1の有力媒体Yahoo! JAPANが
行動ターゲティングに注力する理由

2009/10/05 11:00

 国内最大級のポータルサイトYahoo! JAPANは、ここ数年行動ターゲティングに基づいた広告商品の開発に注力している。その取り組みや経緯、現状について、ターゲティング広告の企画担当者に聞いた(この記事は、『生き残るための広告技術 進化したインターネット広告「行動ターゲティング」のすべて』の転載記事です。この本のお買い求めは、こちらへどうぞ)。

今回お話を伺ったのは…
Yahoo! JAPAN
  • 月間ページビュー・・・・・・・・・・・約469億PV(2009年7月現在)
  • 月間ユニークブラウザ・・・・・・・約2億UB

ヤフー株式会社
広告本部商品企画部
ターゲティング広告企画
津留崎耕平氏

細かなターゲティングと大量のインプレッションを両立する国内No.1媒体

―――
行動ターゲティング広告への取り組みは、いつ頃から始まったのでしょうか?
津留崎
本格的なサービスインは2006年の1月です。これまでに延べ1,800社以上の広告主にご利用いただいています。取扱高は年々増加傾向にあり、常時数百社にご利用いただいている状況です。
Yahoo! JAPANの2009年7月現在の月間ページビューは約469億、ユニークブラウザ数は2億以上。一般的には、ターゲットセグメントを絞り込むとリーチが狭くなることが懸念されますが、当社の場合、ターゲットとなるユーザーの絶対数が大きいため、スクリーニングを行っても、ある程度の規模のインプレッションを確保できるのが強みです。
―――
行動ターゲティング商品のしくみについて教えてください。
津留崎
検索履歴、ページ閲覧履歴、広告クリック履歴から、ユーザーを約800種類の興味関心カテゴリに分類し、そのカテゴリに基づいて広告を配信しています。カテゴリには「B to B」「自動車」「求人」など大きな分類があり、さらにその下に細かいサブカテゴリを持たせています。例えば乗用車の場合、「ミニバン」「輸入車」などです。広告主はこの中からターゲットと合致するカテゴリを選び、出稿します。広告の掲載場所はいろいろですが、例えば、「プライムディスプレイ」というニュース面の右上にある視認性の高い広告スペースにも行動ターゲティング広告は表示されます。
ユーザー分類のしくみは、例えば「海外旅行」カテゴリの場合、「Yahoo!トラベル/海外旅行」を閲覧したり、海外旅行に関する広告をクリックするなど、過去4週間で「海外旅行」に関する行動を起こしたユーザーを「旅行・交通/海外旅行」セグメントに属するユーザーだと判定します。その後、そのユーザーが音楽やファイナンスといった、海外旅行以外のさまざまなページを訪れた際にも、海外旅行関連の広告が表示されるようになります。ターゲットを狙い撃てる広告なので、非常に効果的です。事実、同じ広告でも行動ターゲティングとそうでない場合で、CTRに2倍、訴求力のある広告では3倍以上の開きが出たこともあります。

行動ターゲティングにもさまざまな種類を用意

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どのような業種・規模の広告主が、行動ターゲティング広告への出稿に積極的でしょうか?
津留崎
目立つのは、不動産、金融・保険、証券、自動車、人材、交通・レジャー、化粧品・トイレタリー関連の広告主です。当社の行動ターゲティング広告はそれ単体だけでなく、「デモグラフィック・ターゲティング」「エリアターゲティング」といった、他の種類のターゲティング技術と掛け合わせて使えます。
なお、エリアターゲティングでは市区レベルまで絞り込むことが可能です。そのため、行動ターゲティングとエリアターゲティングと掛け合わせて使うことで、特定の地域に在住し、かつ、ある一定の行動を起こしたユーザーだけを抽出してリーチできます。例えば、「東京都港区在住」で「新築マンション」の購入に意欲があるユーザー、といった細かいターゲット設定もできます。
商圏の小さい場合でも効果的な広告配信が行えますし、価格も10万円からと手ごろなため、大企業から中小企業まで、さまざまな規模の広告主にご利用いただいています。ターゲットを絞り込めば絞り込むほど、濃い興味を持つユーザーの割合が高まり、広告効果に貢献することができている傾向にあります。

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