ユーザーの視線は検索の目的に合わせて変化する

　セッションの冒頭、スロウ氏は「ページのデザイン、メニュー、テキストなどが、訪問者がWebページの何を見て、結果として何を選ぶかを左右する。読ませたい情報に視線を固定させ、学ばせ、理解させ、選択させるのが目的である」とアイトラッキングが持つ役割を定義しました。

　アイトラッキングと言うと、SEO担当者の頭にまず浮かんでくるのは、検索結果のヒートマップだと思いますが、こうしたデータが示す情報には、次の4つがあります。

検索結果ページのヒートマップ

　上図のヒートマップを見ると、上位ランクページの説明文を読み、下位ランクページはタイトルだけを斜め読みしているのが分かります。テキストのみのページでは、この赤い部分がF字型に表れるヒートマップが典型だと言われています。

　しかし、画像やビデオなどを載せたユニバーサルサーチの検索結果ページでは、この視線の動きが変化するそうです。その例として、下図の「ネクタイの締め方」の検索結果画面が紹介されました。

例として紹介された「ネクタイの締め方」に対する検索結果
この画面では、まず画像に注目が集まり、その後にテキストへと視線が移動する傾向にあるという

　どの検索結果でも画像に視線が集まるとは言えませんが、例のように探している情報が「ハウツー物」の場合には、動画や画像に特に視線が行くのは理解できますね。

　このようにアイトラッキングのデータは、ユーザーの視線が行った場所と動きを知らせくれます。しかし、赤く染まった部分に注目し過ぎてしまうのは危険です。スロウ氏は、アイトラッキングのデータを参照するうえでの注意点として、次の5つをあげました。

　「視線が固定されるのは、その部分の理解に困っているからかもしれない」というのは大きなポイントです。確かに長くて難しいスペルの外国語が入っていたりすると、読むのに時間を取られますね。理解し難いタイトルや説明文も、視線の固定時間が延びる原因になります。