「全体の3割しか読まない読者」を前提にした、ちょい長い文章を書くコツ

　むかし、国語の先生からこんなことを教わらなかっただろうか。

　これは、長い文章を読み解くコツでもある。学校で教わったことは大人になっても役に立つものだ。

　紙にしろWebにしろ、記事や宣伝文を読むかどうか、僕はヘッドラインで決めている。本文の始めと終わりにサッと目を通して、要旨をつかむ。文章がいくつかのブロックに分かれていれば、それぞれの始めと終わりに目を通す。

　とくにWebの文章の場合、じっくり読むことはあまりなく、本文の始め、せいぜい一段落を眺めて読むかどうかを決める。こうした読み方をする人は多いと思う。ユーザビリティの第一人者、ヤコブ・ニールセンの調査によると、月並みなWebページの場合、閲覧者が読むテキストの量は多くても全体の28％～20％程度だという。非情な結果だ。

　さらにアイトラッキング調査では、企業サイトのページもショッピングサイトの商品紹介ページも最初の数行に集中したあとは、Fを描くように左寄りに下がっていく傾向があることが分かった。ネットのリテラシーが高い人ほどその傾向が強いという。

　そんな読み手に対して長い文章、とりわけ積極的に読まれない宣伝文のボディコピーはどう書くか。長い文章が苦手な人に聞くと、その理由について＜論理的に書けない＞＜書き出しに悩む＞＜全体の構成がうまくまとめられない＞と答えるケースが多いようだ。

　たぶん、そういう人は設計図を作らずに書こうとしているからだと思う。設計図を書かないで家を建てるのは相当に難しい。文章も似たようなもので長い文章、とくにコピーのような実用文は、ある要旨にもとづいた設計図にそって書かないと苦労する。

ちょい長めの文章作成に必須！　「シナリオ」はこう作る

　つまり、長いコピーが苦手な人はまず設計図を考えることから始めるといい。人によっては設計図を＜骨子＞＜流れ＞＜パターン＞などと呼ぶ場合もある。僕は＜シナリオ＞と呼んでいるので、以下シナリオと呼ぶことにする。

　では、コピーのシナリオはどう考えるか。ここで冒頭の話に戻る。「重要なことは始めか終わりに書かれ、真中でそれを証明している」。文章を読み解くコツを逆転させて、シナリオにしてしまうのだ。

　コピーに合わせて考えてみよう。コピーの中でもっとも長いボディコピーを構造的に見ると、あるシナリオが見えてくる。シナリオは大きく分けて、＜メリット＞＜メリットをもたらす機能や特徴＞＜機能や特徴の証明＞という3つのパートから構成されていることが多い。

　そして、それらのパートは筋が通るようにつなげられ、次のようなシナリオを作っている。

　いちばん伝えたいメリットのパートは最初に言うこともあるし、最後に言うこともある。また、最初と最後に表現を変えて言うこともある。つまり、重要なことは最初か最後に書かれるわけだ。ユーザビリティ上、Webでは最初に言ったほうがいい。

　読み手からするとメリットがもっとも重要であるが、そこに納得できる根拠がないと信用してくれない。そこで、機能や特徴の働きや品質について説明することで妥当であると証明する。そこまでやってはじめて説得力が生まれる。

　機能や特徴はあるのにメリットが書かれていないコピーは興味を引くことができないし、メリットはあるのにその信ぴょう性が証明されていないコピーは説得力に欠ける。メリットとその証明、その2つがないとシナリオは成立しない。