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IMJ、顧客ロイヤリティを表す指標「NPS」を4業界で調査

 「NPS(Net Promoter Score)」は、ロイヤルティマーケティングの権威であるフレデリック・ライクヘルド氏が提唱している顧客との関係性を測る指標で、「ある企業やブランドを、親しい人に薦めたいと思う人の正味の割合」を表す。売上や成長率との高い相関が示されており、KPIのひとつとして導入する企業が最近増えているという。

 IMJは、「第1回 NPS業界ベンチマーク調査」を、スマートフォンメーカー(6社)、パソコンメーカー(6社)、白モノ家電メーカー(5社)、家電量販店(8社)の4業界を対象に行った。

 その結果、NPSは業界によって最大値と最小値の差が大きく異なることがわかった。その要因は複数あるが、業界全体の技術的安定性が結果に影響していると考えられる。また、購買行動とNPSには相関が見られ、白モノ家電メーカーおよび家電量販店ではNPSが高いほど企業の売上に貢献していることが示唆される結果となった。

 4つの業界のうち、スマートフォンメーカー主要6社(A~F 社)のNPS分布を見ると、プラス31%からマイナス 48%までと分布の幅が非常に大きいのが特徴。ベスト企業のA社が群を抜いて高く、他企業はマイナスに振れている。NPSに好影響を与えている要因は、「ディスプレイ画質」(93.2%)、「デザイン」(90.4%)、「操作性」「ブランドイメージ」(共に 85.6%)。新しい製品であるほどNPSが高くなる傾向にあり、技術進歩の要因による変動が大きい業界であることが分かる。

 家電量販店8社(A~H社)では、プラス 20%からマイナス 21%までと比較的分布の幅が大きく、二極化する傾向がある。NPSに好影響を与えている要因は、「品揃え・展示数」(88.0%)、「店員の接客・対応」(86.0%)、「店内の清潔感」(82.3%)となっており、「価格、値引き率」(80.3%)よりも高い割合を示している。これはインターネットの普及により顧客の価格調査が容易になったことも影響していると見られる。NPSと購買行動の関係では、「最近1年間に同店で5万円以上購入した人」の割合が批判者(19%)よりも推奨者(38%)の方が2.0倍も高く、NPSと家電購入金額に相関があることが明らかとなった。

【調査概要】
調査方法 : インターネットリサーチ
調査地域 : 全国
調査対象 : 20~59歳の男女 ※調査会社が保有する調査パネル
調査日時 : 2012年9月24日~9月26日
有効回答数 : 5,290サンプル
割付条件 : 年代別のインターネット利用率を「平成24年11月総務省全国男女推計人口」を元に算出し、その割合に基づき事前調査を行い、その年代別の出現率で割付を行った。
対象者条件 : (スマートフォン)該当メーカーのスマートフォン保有者、(パソコン)該当メーカーのパソコン保有者、(白モノ家電)  該当メーカーのエアコン、冷蔵庫、掃除機のいずれか保有者、(家電量販店) 該当店舗で最近1年以内に商品購入者

【NPS(Net Promoter Score)】
最初に、顧客に対して「あなたが×××(企業やブランド名)を友人や同僚にすすめる可能性はどのくらいありますか?」 という質問に対して、0点(おすすめしない)~10 点(おすすめする)の11段階で回答。10~9点の集団を「推奨者(Promoter)」、8~7点の集団を「中立者(Passive)」、6点~0点の集団を「批判者(Detractor)」と定義し、全体に占める推奨者の割合から批判者の割合を引いた数値がNPSとなる。

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2013/01/16 14:00 https://markezine.jp/article/detail/17065

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