配信対象外のアドレス帳に、実際には「届く」アドレスが3,000件

　メールマーケティングの重要性については、MarkeZine読者の方には改めて説明するまでもないだろう。数年前までは、とにかくリストを集め一括配信によって成果を上げること、つまり配信リストの拡大が課題だった。

　しかし最近は、「さらにコンバージョンを上げるには」「オプトアウトをなるべく抑えつつ成果も増やすには」といった一歩先の課題に取り組むため、複数の施策を組み合わせて実施されている方も多いのではないか。

　現在持っているメールマーケティング資産で最大の効果を導き出すには、「エラーメールアドレスの管理」と「メール到達率の向上」の2つが重要なポイントになってくる。当然のことながら、エラーメールアドレスを適切に処理し、配信リストの精度を高く保つことは、結果としてメール到達率にも影響する。実は、MarkeZine編集部でも同様の悩みを抱えていた。

　ご存じのとおり、無料で会員登録をしていただいた方には、「MarkeZine News」（毎週木曜日配信）と「Markezine News 号外」（不定期）をお届けしている。配信エラーとなったメールアドレスについては、指定した回数エラーが発生した場合は配信しないという設定をしている。

　しかしながら、そのように配信対象から外したメールアドレスの中には、さまざまな事情から一時的に使用できなかっただけで、「活きている」ものがある可能性も否めない。つまり本当は「届く」かもしれないメールアドレスを除外して配信しているとしたら、多大な機会損失が生じているといえる。

　この課題の解決策の1つとして、メール配信ASPを変えてみるという方法があるだろう。そこで今回、　エクスペリアンジャパン社の「MailPublisher」でテスト配信を行う運びとなった。

　すると、ほぼ同じ配信リストで配信成功数に約3,000件の違いが出た。機械的に「指定の回数以上エラーが発生したアドレスを除く」としていたが、その中には「届く」アドレスがあり、実際に機会損失が生じていたのだ。

　MarkeZine Newsの会員数は約6万8,000人（実験当時、現在は約7万3,000人）だが、B2CのECサイトなどを運営している企業など、メール会員が何十万、何百万という規模であれば、その機会損失がもたらす影響はさらに大きいものであるはず。また、メールによる告知で直接売上をあげている場合は、その売上額を大きく押し下げてしまう可能性もある。

メールマーケティングの成果が上がらない2つの理由

　ここで改めて、メールマーケティングの成果が上がらない理由について考えてみよう。今回、MarkeZine編集部で課題となった「エラーメール」についてだが、エラーが返ってくる理由には、以下のような事象が挙げられる。

　たとえばエラー理由が「受信ボックスフル」だった場合、後に受信ボックスの残容量が改善されていれば、メールが届く可能性が高い。さらには、「転送先アドレスユーザー不明」だった場合には、元々のメールアドレスには届いており、転送先のメールアドレスが存在していないだけなので、エラーに含めるのもおかしい、という話になる。

　今回の実験前に編集部が使用していた「指定回数以上のエラーが発生したアドレスを除く」という設定でこれらのメールアドレスに配信しないことは、大きな「リストの損失」といえる。これがメールマーケティングの成果が上がらない理由の1つめだ。

　さらにメールマーケティングの成果を高めるなら、「迷惑メールフォルダに届いてしまう」という事態も避けたいところだ。エクスペリアンジャパン社の調査によれば、「購読しているPC向けメルマガが、迷惑メールフォルダに入ってしまった経験がある」との回答は68％にも上る（関連リンク参照）。 実はこれが、メールマーケティングの成果が上がらない理由の2つめだ。

そもそも迷惑メールとは

　そもそも迷惑メールとは、ユーザーに不利益なメールを指すもの。では、まっとうなメールマーケティングを実施している企業のメールが、なぜ迷惑メール扱いされてしまうのか。

　それは、各携帯キャリアやISPが実施している「受信規制」の影響が大きい。国内のメール流通数は1日約22億通（総務省調べ）と言われているが、その約70％を迷惑メールが占める。携帯キャリアやISPはそれだけ多くの迷惑メールを日々受信しているため、迷惑メールをブロックするための受信規制を独自に行っているのだ。

　受信規制のルールは公開されていないばかりか、日々変化している。迷惑メール判定されずに正しくメールを届けるためには、それぞれの規制に合わせた配信を行っていく必要がある。

　これに対応するため、エクスペリアンジャパンのMailPublisherは、自社開発の配信エンジン「MEGAPOST」を搭載。日々の状況に合わせて配信調整を行っている。メール配信元企業は、MailPublisherを使ってメールを配信するだけで、キャリアやISPごとの受信特性を考慮した送り分けが可能となる。

　また、さらにMailPublisherにはエラー解析モジュール「BMA（Bounce Mail Analyzer）」が搭載されている。500種類以上のエラーメールを10種類に分類し、「致命的なエラー」と「一時的なエラー」に分類。そのアドレスを次回配信対象に含めるかどうかを１回で見分けるため、回数によって判別する場合には避けられない「たぶん死んでいるアドレス」といった曖昧な判断ではなく、確実な根拠に基づいた配信リストのクリーニングを行う。

　エクスペリアンジャパンのサポート＆サービス部 部長 松田拓磨氏はこうコメントする。

　「各携帯キャリアやISPがそれぞれ独自に持つ受信特性を考慮した配信調整と、高精度なエラー解析による配信リストクリーニング、この大きな2本柱によって、MailPublisherの高い到達率を実現しています。当社はメールの到達率には絶対の自信を持っています」

メールマーケティングのことばかり考えていられないからこその選択を

　以上見てきたように、メールマーケティングの効果とその重要性は十分に認識しながらも、先ほど紹介したメールマーケティングの成果が上がらない2つの理由に対し、改善策を打てていないという企業も多いのではないだろうか。

　とくに、メールマーケティングの担当者は他の業務との兼任であることも多いため、クリティカルな業務を優先させるうち、気づかないうちに機会損失が積み重なっている場合もある。前述の配信調整についても、自社内のプログラマに日々対応してもらうのは難しい場合が多いだろう。

　「MailPublisherなら、特別な設定をすることなく初期設定で、配信調整による迷惑メールフォルダ行きの防止、自動エラー解析による配信リストのクリーニングが利用できます。携帯キャリアやISPの受信規制ルールについても、月間20億通以上を配信しているためタイムリーに感知することが可能で、すぐに対策を行っています。メールマーケティングのことばかり考えていられない、という多忙な企業や担当者の方にぜひ導入していただきたいですね」（松田氏）

　メールマーケティングは多くの企業が実施しており、すでにメール配信ASPを利用している場合は、すぐにサービスを入れ替えるというわけにはいかないだろう。しかし、メールマーケティングの成果を最大化するうえで、「機会損失を発生させない」ことは非常に重要だ。これを機に是非検討してみることをお勧めする。