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次世代広告コミュニケーションのキーワード「ブランデッド・コンテンツ」って、いったい何だ?

2013/05/22 10:00

 スマートフォンやタブレットなどの普及にともない、モバイルシフトが進むにつれて、広告のカタチが変わりつつあります。これまでの枠組みにはめ込まれた広告のままでは、もはや企業のメッセージは消費者には届きづらくなっています。現代の消費者に受け入れられる広告のカタチとはどのようなものなのでしょうか?この連載では次世代広告コミュニケーションのキーワード「ブランデッド・コンテンツ」「ネイティブ広告」について迫っていきます。第1回目のテーマは「ブランデッド・コンテンツとは何か」について佐藤達郎氏に解説していただきます。

2001年カンヌ国際広告祭におけるブランデッド・コンテンツの芽吹き

 2003年6月のカンヌ国際広告祭の審査は、揉めに揉めていました。どの部門にも収まりきらないが、素晴らしすぎるある作品をめぐって、意見が百出していたのです。そのある作品とは、2001~2002年にかけて制作されウェブで公開された、BMWフィルムズと呼ばれる作品でした。

 このBMWフィルムズは、通常のテレビCMを制作してテレビで放映するのをやめて、その予算をすべて、ガイ・リッチー、ウォン・カーウァイら有名監督7人による7本のショートフィルムを制作することに使用したものでした。20数億円の予算のほとんどは、マドンナ、ミッキーロークなど大物も出演したショートフィルム制作費と、そのショートフィルムのPRに使われたのです。

 そしてそのBMWフィルムズは、公開開始の2001年4~12月で1,400万回も見られました。そしてサイトから「友達に知らせる」バイラル・メールが300万通送られるという、当時としては目覚ましい結果を残したのです。

 カンヌ国際広告祭では結局、真に革新的な作品/施策に与えられる新しい部門(チタニウム部門)がその場で創設され、BMWフィルムズは初代の受賞作に選ばれました。テレビCMと比べることも出来ない、サイバー部門と呼ばれるウェブ部門でバナーと比較することも難しい、今までの部門分けには収まりきらない「真に革新的な広告コミュニケーション」ということになったのです。

 10年前の広告界において、BMWフィルムズがいかに「革新的」であったかを伺い知ることの出来るエピソードです。ちなみにチタニウム部門を創ったのは良かったのですが、真に革新的な作品/施策はそう簡単には現れず、次年度から3年にわたって“グランプリ該当作なし”が続くことになりました。

 私が知る限り、「ブランデッド・コンテンツ」という言い方を、ポツポツと耳にし目にし始めたのは、このBMWフィルムズ辺りからです。

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