7,000人近くが来場したママ向けイベント「マムズフリマ」

　小倉優子、木下優樹菜、紗栄子、益若つばさ……。彼女たちはいずれも、この数年内に出産し、子育ての様子も含めたライフスタイルを発信して人気を集めている女性タレントだ。アメーバブログの芸能人ブロガーとしても、高いPVを誇っている。彼女たちや同じく子育て中の読者モデルを起用した、ママ向けのファッション誌も複数発行されており、企業の“ママ市場”への注目もかつてないほど高まっている。

　サイバーエージェントは今年5月、育児中の女性の生活をより豊かに元気にすることを目的に、インターネットを活用した母親同士のコミュニケーションや生活をサポートする事業やサービスの開発を行う「ママ事業部」を設立した。同社が運営する「Ameba」では、これまでもママブロガーを会員組織化した「Ameba GGmom’s（アメーバジージーマムズ）」や、ママ向けのフリーマーケットイベント「マムズフリマ」など、ママにフォーカスをしたサービス展開を行ってきたが、今後はさらにインターネットを通して、育児中の女性を元気にする事業を強化していく。

　今年2月、Amebaが主催した第1回「マムズフリマ」に7,000人近い来場者が集まったことも、市場の活況を表している。ママブロガーによるフリーマーケットを中心に、芸能人ママの協力を得たチャリティーバザーやトークショー、さまざまな商品を試せる協賛ブースなど、盛りだくさんの内容がママたちの心を捉え、その様子は数多くのブログ記事として投稿された。

　マムズフリマの担当者でもある、サイバーエージェント Ameba事業本部 広告事業部商品開発チームのシニアマネージャー 細川潤氏は「予想以上の盛り上がりだった」と振り返る。

　月間PV約311億、会員数約2829万人（2013年3月末時点）を擁する日本最大級のブログコミュニティを持つAmebaでは、近年増加しているママブロガーのネットワークを築く目的で、2012年より会員組織「Ameba GGmom’s」を運営している。元々運営していた、女性ブロガー限定の組織「AmebaGGメンバーズ」からスピンアウトしたものだ。

ママ市場にリーチ！新規事業スタートの背景

　「AmebaGGメンバーズ」への応募条件は、成人女性でAmeba会員であること。会員になると、メンバーズ限定イベントへの参加や優先的にモニター体験ができる特典がある。一方「Ameba GGmom’s」は、AmebaGGメンバーズであり子どもがいること、週に1回以上ブログを更新していることが条件で、現在15,000人が参加している。

　細川氏は、同社がママというターゲットに注目した背景について次のように話す。「Amebaは2004年9月にスタートし、この秋で10年目を迎えます。その中で、ユーザーのライフスタイルに応じて、ブログの内容も変わってきました。

　ママになったタイミングでブログを始める人も増えており、発信力の高いママブロガーが投稿する、日常のちょっとした出来事や生の情報に高い関心を寄せています。加えて、芸能人のベビーラッシュを受けて、今や芸能人ブログのランキング上位にもママタレントが多くエントリーしていることなどから、Amebaの事業の一環としてより求められる情報やコンテンツをブロガーに提供し、ママ市場の活性化を図れればと考えました」（細川氏）

テレビCMよりも、ネットのクチコミに影響される

　Ameba GGmom’sのサイトでは、メンバーのブログをランキング順や子どもの年齢別に読むことができるほか、芸能人ママブロガーとの「ママ会」レポートを紹介したり、コミュニティ内に立ち上げた『美ママPROJECT』の一環として「美ママAWARD」を選出したりと、Webとリアルをうまく組み合わせたいくつもの企画が進行中だ。また、例えば家事の時間短縮など、ママならではの悩みに答えられるようなタイアップ記事なども掲載されている。

　「基本的に一般ブロガーの投稿で成り立っているポータルなので、その中に企業のプロの視点を交えて紹介するタイアップ記事があると目を引き、関心を集めています。これまでにも、複数の企業様とタイアップ展開させていただいております」と細川氏。

　実際に企業のレクチャーを受けながら商品を体験する“ママ会”のレポートも好評で、付随して参加したメンバーのブログ記事が読めることも、より身近な目線で商品を二次体験するのに一役買っている。

　また、今年の4月にAmeba利用者で子どもがいる21～45才の女性に対して、「店舗で買い物する際に、商品購入のきっかけになる情報」を調査したところ、1位は店頭（57％）であったが、ネットでのクチコミ（33％）がテレビCM（31％）を上回っていたことは興味深い。

　そして、こうしたリアルイベントをスムーズに組み込めているのは、これまでにもアメーバブロガー向けのさまざまな施策を行ってきた経験があるからだろう。加えて、ターゲットをママに絞ったことで、共通の関心事や悩みに対して商品や情報を提案し、リアルな場で体験し、それがまたWeb上にブログ記事として拡散していく、という新しいモデルの構築にも手応えを得ている。

ママの悩みや本音から生まれたイベント

　「投稿内容を見ていると、子どもを持つとこんなとき皆はどうしているのかという悩み相談や、子連れでカフェへ実際に行ってみた情報などへのニーズが高いことがよく分かる」と細川氏。

　そうしたニーズから、ブロガー同士でリアルな友人と同じくらい距離感の近いやり取りが行われている。Amebaは従来から投稿内容の監視体制が厳しく、安全なプラットフォームとして認識されているため、顔写真を出して活発にコミュニケーションを図っている人も少なくない。

　その点でも、「ママブロガー同士がリアルに会えれば、さらなる付加価値の提供になり、新しい展開が生まれるだろうと考えた」と細川氏は話す。これが、前述のマムズフリマ開催の背景にあるアイデアだ。

　ちなみにフリーマーケットに着目したのも、投稿内容がヒントになったという。「子どもの成長は早いので、洋服や靴がどんどん小さくなってしまう。ではそれを、リアルな場で融通しあえればいいのではないかと思い、フリマをメインに据えました」（細川氏）

　企画に協力した芸能人ママブロガーの発信力もあって、当日は目標だった5,000人の集客を大幅に上回り、テレビや雑誌など40以上の媒体に取り上げられるという成果を収めたのだった。

イベント後も記事がWeb上で拡散し、ストックされる仕組みが確立

　Web上のプラットフォームで発信・告知し、リアルな体験へつなげ、その体験がまたWeb上で拡散される。この一連の流れは、ユーザーであるママブロガーに新しい楽しみをもたらしているだけでなく、ママ市場にアプローチしたいクライアントにも魅力になっている。

　実際に、第1回マムズフリマに協賛したエスビー食品 デザイン広告ユニット マネジャーの新田慈氏は、「前回はハピファミカレーで参加させて頂きました。ハピファミカレーのターゲットは小さい子どもを持つ母親です。最大の課題であった『子供が喜んで食べてくれるのか？』という母親の不安を解消するためには、クチコミの力が有効だと考えました。マムズフリマを基点として、お客様の生の声により、数多くのブログ記事が書かれました。

　次回9月に開催されるマムズフリマでも、お客様に必ず話題にしていただけると自信を持って提案できる新製品をもって参加します。情報感度が非常に高く、かつ高い情報発信力をもつ方々が集まるマムズフリマで、お客様の中から新しいムーブメントを起こしたいと考えています」と期待を込めている。

　イベントだけで終わらずにその記事が次々とブログに投稿されていく拡散力が、大きな出稿理由になっているようだ。

　また一方で、「いい記事を書いてたくさんの人が読んでくれたり、反響があったりすることがブロガーの大きなモチベーションになります。前回の来場者は約3分の1がAmeba会員のママブロガーで、多くの人が写真付きでいろいろなコーナーごとに何回にも分けて投稿しており、熱心さを改めて感じました。そうしたブロガーを擁していることが、協賛企業にも受け入れられているポイントではないかと思っています」と細川氏は語る。

　ブログがストック型のメディアであることも、イベント後の継続的な拡散に影響している。ツイッターやフェイスブックなどのフロー型SNSと併用し、これらからブログ記事への流入をうまく図っているブロガーが多いので、リアルタイムで話題が生まれながら、しっかりと内容が伝わるまとまった記事が生成されていく仕組みが確立しているのだ。

マムズフリマの魅力は、イベント単発では終わらないこと

　現在、AmebaではAmeba GGmom’sメンバーの中で特に積極的に発信をしているブロガー約5,000人を「マムズレポーター」として束ねている。今秋9月8日に東京で、29日に大阪で予定している第2回マムズフリマでは、彼女たちの事前登録を受け付け、協賛企業の商品サンプリングの受け取りや、商品に関する内容を“ブログネタ”として提供するなどの特典を設ける予定だ。

　また、前回の経験や反響を踏まえて、協賛ブースの展開コンセプトを「親子体験」と設定。食育、保険、住まいや車といったテーマごとに、体験型ブースの提供を目指している。訴求内容に応じて、ステージやセミナースペースを利用したワークショップ型体験企画の実施も可能だ。同時に、ブロガーの記事やタイアップ記事を介した、事前・事後のWebでの拡散もできる。

　ブースでの接触者数やタイアップ記事のPV、事後の拡散数やスマートフォンをかざすとFacebook上にいいね！がカウントされる「リアルいいね！」の数などを費用対効果の指標とし、すでに複数社で具体的な企画の話が進んでいるという。

　「マムズフリマでは、イベント単発で終わらない強みをもっと追求していきたい。長期の展望としては、スマートフォンのサービス開発を行う部署などと連携して、ブロガー以外のママたちともネットワークを築いていければ」と細川氏は意気込みを話す。第2回マムズフリマで弾みをつけ、さらなる展開へとつなげていく。