離脱の原因を追及、コンバージョン40％増の例も
例えば通勤中、スマートフォンで旅行や出張の航空券を検索する。その結果が読みづらかったり、なぜかエラーが出てしまったりすると、面倒になって別のサイトへ離脱してしまう――。航空券に限らず、ユーザーとしてこんな体験をしたことがある人は少なくないだろう。
このような事態を防ごうと、今多くの企業がWebアナリティクスツールを導入している。無料のものも多いため、導入のハードルは低いが、実はそれで分かることは「どのページで離脱したか」だけだ。一体なぜ離脱したのか、どこを改善すればいいのかは、別途でアンケート調査を行うなどしてユーザーの声を聞かなければ分からない。しかも、それでもあくまで推察の域だ。
「顧客体験を本当に最適化するには、ユーザーが離脱した原因を突き止めて、それを確実に解決する必要があります」と話すのは、日本アイ・ビー・エム ソリューションコンサルタントの中西由紀氏（写真左）。
同社は“カスタマー・エクスペリエンス・マネジメント・ソリューション”と銘打ったツール「Tealeaf」によって、グローバルですでに700社以上のオンラインでのコンバージョン向上に寄与している。
顕著な例では、イギリスの大手旅行代理店トーマス・クック・グループの予約サイトでコンバージョンが25%増、同じく旅行予約サイトのExpediaにてレンタカー予約のROIが40％向上するなど、大幅な改善が見られている。
ユーザーの動作をすべて記録・リプレイするTealeaf
Tealeafの特徴は、Web上の実際の顧客体験をリアルタイムで可視化すること。具体的には、ユーザーが何をどのように入力し、どの箇所にどのくらい時間がかかったのかをすべて記録して、それをブラウザ上で再現できるのだ。
常にキャプチャリングし分析に活かすことが可能
ユーザーの体験を完全にリプレイできるので、何が原因で離脱したのかが分かる。また、その離脱の件数と、それによる損失額も“カート放棄金額”として算出されるので、優先的に対応すべき問題なのか、それともマイナーなトラブルなのかの判断もつく。
ほとんどの顧客は、何らかの面倒が発生してサイトから離脱しても、それを企業に伝えることはない。また、離脱してしまったユーザーにアンケートをとって原因を探るのも無理がある。そこでTealeafを使って実際の動きを追うことで、システム上の問題はもちろん、デザインやコンテンツの細かい部分まで改善点を洗い出し、着手の優先順位まで可視化するというわけだ。損失額が大きい順に着手すれば、すぐに目に見える成果が現れる。
「これが、Tealeafを“顧客体験管理”ソリューションだと位置付けている理由です」と中西氏。顧客体験の最適化をうたうツールはほかにもあるが、いずれも全ユーザーの記録ではなくサンプリングしたものなので定量化ができず、リアルタイム性もない。その点で、Tealeafには圧倒的な優位性がある。
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「価格の読みづらさ」が大きな機会損失に
現在Tealeafを導入している企業の9割ほどが、Webアナリティクスツールと併用。ほとんどの企業が、いわゆる分析ツールだけでは限界を感じ、徹底的な改善点の検出と改善サイクルの短縮のために活用している。
特に旅行業や航空業、保険、金融、不動産などのオンライン市場が伸びている業種や、オンライン専業社が広がっている業種での利用が先行しているという。これらの業種は同時に、1件の成約単価が高いため、効果を実感しやすいようだ。
「先のトーマス・クックの事例では、実に細かい話ですが、ツアーを検索すると旅行代金の数字の途中で改行されて表示され、そこで多くのユーザーが離脱していると分かりました。これを改善した結果、同社は25％ものコンバージョン増に漕ぎ着けました。デザイン上の些細な問題ですが、こうしたコンテンツのトラブルはWebアナリティクスツールでは検出できません」
またExpediaの例では、航空券を予約した後にレンタカーを予約するコンバージョンが70％であるのに対し、レンタカーだけの予約のコンバージョンが20%と大幅に低いという問題があった。ここまでは分析ツールで把握していたが、原因の特定ができないでいたところ、Tealeafでユーザーが放棄したセッションを分析し、レンタカー予約サイトの配車時間の初期設定が深夜0時になっていることが離脱の理由だと突き止めた。
顧客の心理を把握、年間8億5000万円の売上向上
「ユーザーがこれを見落としたまま検索すると、深夜0時に配車できる可能性はほとんどないので『条件に合う車が見つかりません』と出るか、車があっても非常に割高な価格が出てしまっていました。そこで初期設定を午前10時にしたところ、昨年対比で40％もROIが向上したのです」と中西氏は解説する。
この修正自体は、何ら難しいことはない。要は、ボトルネックに気付くか気付かないかだけで、年間にすると膨大な売上を逃してしまっていたのだ。一見、小さなつまずきに思えるサイトのデザインや入力フォームの問題がきっかけで、多くの人が離脱してしまっているケースは数多くあるという。
ほかにも、ユーザーの心理を浮き彫りにしたこんな例もある。USオンライントラベルでは、サイト利用者の実に98％が予約に至らず離脱していたため、Tealeafで実際の行動を調査。すると、ユーザーは同サイトを一度訪れて価格をチェックし、旅程を組んでから後日に予約をしようと再来訪していることが分かった。
その時点で同サイトでは価格が変動、上昇してしまうため、「高くなった」とユーザーが離脱していたのだ。そこでユーザーの行動に合わせて価格変動の仕組みを見直し、年間8億5,000万円もの売上向上につながった。
「一般的な分析ツールと違って、顧客の行動を点ではなく“面”で捉えて分析できるので、顧客の心理まで可視化できる」と中西氏は解説する。
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不正利用の検出やカスタマーサービスの対応改善にも
このように、すでに多くの導入企業で事業へのインパクトの大きい改善が実現されている。中西氏が実際に導入検討企業にデモを見せると、ユーザーの行動がそのまま記録・再現される様子が「興味深い」と注目されるだけでなく、トラブルの件数が定量化できることにも関心が寄せられるという。件数が定量化できると、そのトラブルを放置することで逃している金額が分かるので、現場との改善計画のすり合わせも進めやすい。
また、Tealeafはマーケティング以外にも、金融での不正利用対応や、コールセンターなど顧客窓口におけるサービス向上にも力を発揮している。ここで大きく効いているのが、リアルタイム性だ。IT部門での不正利用対応のために、北米では大手金融機関10社中9社がTealeafを導入。リアルタイムで不正な動きを検出し、自動的に口座をブロックしたり、担当者へメールしたりすることができる。
カスタマーサービスの面では、問い合わせの電話を受けながら、ユーザー本人の入力や動作などをリプレイし、解決策を的確に伝えることができる。
「画面の変遷を口頭で説明するのはとても難しく、ユーザーの大きなストレスになります。ある金融企業では、Tealeaf導入2週間で電話対応の平均時間が7%短縮し、窓口のオペレーターが対応できずにスーパーバイザーにつなぐケースが95%も減りました。顧客満足度を大きく向上した事例です」
IBMのマーケティングシステムと連携、統合的な支援を実現
Tealeafのデータは複数の部署で活用できるため、多角的に顧客体験の質を高められる。「その意味でも、企業にとっての顧客体験“管理”ができるソリューションだと位置付けています」と中西氏。
実際の導入にあたっては、ミラーリングでデータを取得するためサイトへのタグ付けは不要。現状ではオンプレミスでの利用が中心だが、企業のニーズに合わせてクラウド化も進めている。また、Shift JISコードへもこの春に対応が完了しているので、日本国内での採用に弾みがつきそうだ。
当然、モバイルサイトもサポート。モバイルでのコンバージョンまでの遷移をスムーズにするだけでなく、PC、モバイルとシームレスに使う顧客の体験も最適化できる。
今後はIBMが提供するマーケティング最適化ソリューションや、各種Webアナリティクスツールとの連携により、一貫した分析を提供して統合的なマーケティング支援を進めていきたいと中西氏。「キャンペーンの設計がどれだけ優れていても、サイトの使い勝手が悪いと効果も上がりません。あらゆるシーンで最適な顧客体験を実現する唯一のソリューションとして、Tealeafを活かしていきたいと考えています」
