ひとくちにTwitterといっても運用方法は様々

　座談会に参加したのは、ハローキティをはじめ多くのキャラクターを生み出し、キャラクターごとに複数のTwitterアカウントを持つサンリオ。米国イリノイ州観光局の公式キャラクター「ビッグリンカーン」の日本展開を請け負うジェイ・ウォルター・トンプソン・ジャパン（以下JWT）とフライシュマン・ヒラード・ジャパン（以下FHJ）、そしてSETSUKOというキャラクターを起用し、ブランドのTwitterアカウントを運用する化粧品会社コーセーの4社。

　サンリオでは、マイメロディやシナモンなどキャラクターがツイートを行うキャラクターアカウントと、商品やショップの情報を発信する企業アカウントの2種類計8アカウントを運営しています。特にデビューしたての新しいキャラクターアカウントでは、そのキャラクターを生み出したデザイナー自身が投稿をするという運用スタイルをとっています。

　一方、ビッグリンカーンは、米国イリノイ州観光局より依頼を受けた広告代理店とPR代理店によって立ち上げられたプロジェクト。したがってアカウントも2社が運営しています。そして、コーセーはブランドごとにTwitterアカウントを運営していますが、雪肌精公式ツイッターもその1つ。このアカウントは日々の運用を社内で行い、イベント告知などのツイートを代理店が行うという体制をとっています。

　運用目的や運用体制が異なる3つの視点から、キャラクタープロモーションにおけるTwitter活用のポイントや対策を語っていただきました。

Twitterを通してキャラクターを育てる

編集部：そもそも、どのような経緯でキャラクターのTwitterアカウントを始めたのでしょうか？

サンリオ奥村：弊社では現在、沢山のキャラクターアカウントを運営しています。元々は4年前にウィッシュミーメル（@Wishmemell）というキャラクターのアカウントを開設したのがはじまりですね。それまで新キャラクターは、まず商品を販売することで人気を上げるというのがスタンダードな手法でした。ですが、今は口コミで人気が広がる時代。そこでウィッシュミーメルに関しては商品を作らずにネットでデビューさせて、先にメディアで人気を出そうとしたんです。

　ネットの口コミであればユーザー参加型がいいだろうと考え、Twitterを選びました。設定としては、ウィッシュミーメルは最初「悩みがあって、恥ずかしくて外に出られない」ということにして姿さえも出さず、部屋に引きこもりながらブツブツとツイートするだけ（笑）。そのキャラクターを、ファンがツイートで勇気づけて、外に出してあげる、という形でプロモーションをしました。

サンリオ田口：サンリオというと、ハローキティやマイメロディ（@Melody_Mariland）、キキララで知られているリトルツインスターズ（@kikilala_sanrio）などのイメージが強いと思います。今年ハローキティはデビュー40周年でしたが、来年はマイメロディとキキララも40周年を迎えます。そういう意味ではファンの層も厚いベテランのキャラが既にいるわけですが、新しい市場の開発のために、毎年新しいキャラクターを出して、様々なチャレンジをしています。Twitterもその一環。今年とても話題になっている新キャラクター、ぐでたま（@gudetama_sanrio）とKIRIMIちゃん.（@kirimi_sanrio）も、商品先行ではなくネット上でキャラクターを立ち上げてきました。

サンリオ奥村：なかでもぐでたまは、去年開催した「食べキャラ総選挙」というイベントでデビューしたキャラクター。これは、ファンにも参加いただいてキャラクターを誕生させるという全く新しい手法だったので、特にユーザーのエンゲージメントを重視しました。また、ぐでたまは「だりぃ」などのちょっと後ろ向きなセリフが若い子に刺さっているのが特長です。だから、ぐでたま自身がメッセージをファンに発信してさらに共感してもらうという狙いもありました。