消費者が接触するディスプレイは、今後もスマートフォンが主流に

　若年層のスマートフォン利用が急増している。日本におけるスマートフォンの個人使用率は2014年8月で57.3％であり、まだまだ増加の一途をたどる（※1）。これを牽引するのが30代以下の若年層であり、スマートフォンの使用率は20～30代で70％、高校生・大学生の所有率はほぼ100％に近い（※2）。さらに今後は「若者に特徴的」とされていたスマートフォン活用が、40～50代へと波及していくと予測されており、日本人全体の情報接触に大きな影響を与えそうだ。

　また、2006年から2014年の国内メディア接触率の変化（※3）を見ると、スマートフォンが急増しているのに対し、新聞・雑誌への接触率の減少が目につく。平日1日あたり接触時間の調査（※4）では、男女とも若年層ではPCよりスマートフォンを閲覧する時間が多くなり、特に女性については40代までその傾向が強い。一方、「見なくなった」と言われるテレビやPCにさほど変化は見られないが、その中身が変化しているという。荒川氏はこうしたデータ見解を踏まえ、若年層のメディア活用について「テレビのタイムシフト視聴の増加、“ながら”視聴の減少により、テレビや雑誌で見てモノゴトを深く理解していく“きっかけ”が減少している。そんな中、スキマ時間にアクセスが可能なスマートフォンが、主要ディスプレイとして生活の中で存在感の強いメディアになり、今後もこのトレンドは変わらないだろう」と分析する。

この10年間、若年層の興味・関心分野に変化があるのか？

　ところで、若年層の興味・関心分野に変化はあるのだろうか。20代男女のここ10年間における興味分野の変化に関する調査（※5）によると、男性はスポーツ、音楽、食べ物・料理、映画演劇、ファッション、女性はグルメ、ファッション、音楽、美容、流行トレンドと多少順位の違いはあるものの、大きな変化は見られない。ただし、それらを知る“きっかけ”となるメディアと、“深く理解する”ためのメディアは大きく変わってきているという。

　スマートフォン利用実態を見てみると、利用時間の70％強はアプリに費やされており、ブラウザ閲覧は15%程度。さらにスキマ時間に利用される傾向も顕著だ（※6）。企業のマーケティングやプロモーションの施策において、スマートフォンアプリを通じてターゲットへのリーチを図ることが重要な戦略であることは明らかであるが、PCとは異なり、スキマ時間という独自のユーザーシチュエーションから情報の届け方に配慮することが大切だと言えるだろう。

※1：ビデオリサーチ調べ
※2：20～30代：ビデオリサーチ調べ、小学生～大学生：デジタルアーツ株式会社調べ
※3：株式会社博報堂 生活定点調査2014
※4：株式会社博報堂DYメディアパートナーズ メディア定点調査2014
※5：株式会社博報堂 生活定点調査2014
※6：ビデオリサーチ調べ