ポータルサイトに載せただけでは、物件の魅力をアピールしきれない

MarkeZine編集部：本日は、複数企業でCAOや社外CMO／CAOを務め、データ活用に関する知見を持つ清水誠さんと、不動産・住宅情報サイト『HOME'S』を運営するネクストの、不動産会社向けプライベートDMP「NabiSTAR（ナビスター）」事業に携わる野口真史さんに対談いただきます。

　この対談では、不動産業界のマーケティングにおける課題、その解決策をアナリストとマーケターの両視点から明らかにしていければと思います。まず、野口さんに質問します。不動産業界のマーケティングにおける課題は何でしょうか？

野口：現在、小規模な不動産会社のマーケティングでは、当社が運営している『HOME'S』や他社の不動産・住宅情報サイトに物件を掲載するのみというケースがほとんどで、いわゆるポータルサイト依存であるといえます。不動産会社が持っている自社サイトについても、専任の担当者が不在の場合、制作後放置されていることも多く、集客のチャネルとしてはあまり機能していません。

　しかし、現状の不動産・住宅情報サイトでは住所や最寄り駅、価格、部屋の広さといったスペックでの物件探しになってしまう。そのため、スペック以外の部分、例えば分譲マンションのブランドやブランドが提供する価値、世界観、コンセプトといった定性的な情報がうまく伝わりづらいです。そのため、ポータルサイトにただ載せているのみでは、個々の不動産会社の強みを発揮できていないことも多く、差別化を図ることが難しくなります。

清水：スペックだけで探すスタイルが定着し、独自色が出しづらくなっているんですね。私がコンサルティングしている業界の中では、自動車や人材業界の抱える悩みに近い。先述の業界も、スペックのみで判断すると、“自分の求めているスペックかどうか”という視点しかなく、ブランドや商品、企業への愛着があまり湧きません。

　ただ、本当に大切なことは、ユーザーがスペックを超えた様々な可能性を知った上で、現在の生活スタイルが素晴らしいものに変化するイメージを持ってもらえるよう訴求することです。これは費用をかければできるというわけではありません。

　そのイメージを持ってもらえるよう、昨今のコンテンツマーケティング、ソーシャルメディアなどといった潜在層にリーチする施策が流行しているといえます。スペックだけの勝負になると、単なる価格競争になってしまうので。

　様々な住み方を潜在層向けに提案していけば、駅近のマンションを探していた方が、閑静な一戸建てをに興味を持つといった態度変容を起こすといったこともできます。そして、その選択肢を広げる役割を担うのが不動産会社でしょうね。

簡単に自社サイト分析ができる、NabiSTAR Report

清水：ちなみにネクストでは、先述の課題に対して不動産会社へ解決策を提示しているのですか。

野口：当社では、ウェブ分析プラットフォーム「NabiSTAR Report」を提供しています。NabiSTAR Reportでは、不動産会社の自社サイトのどこに改善の余地があるか様々な角度から分析した結果を、一目でわかりやすいPDFにして提供しています。

清水：どういった背景で今回のサービスの提供に至ったのですか。

野口：不動産会社が自社の強みを自社サイトで伝えていくには、まず現状を知り、どんな強みを訴求していくべきか知る必要があります。それを視覚化することが、当サービス提供の目的です。

清水：確かに新たに施策を行う際は、現状分析がとても重要なのは私もクライアントによく伝えています。具体的にはどういったデータを見ることができますか。

野口：『HOME'S』で蓄積されたデータと自社サイトに訪問したユーザーのデータを掛け合わせたものが閲覧できることが特徴です。通常、訪問者数などはGoogleアナリティクスなどを使えば把握できます。ただ、当社のレポートでは、自社サイトへの訪問ユーザーが事前に『HOME'S』で検討したエリアのデータ、価格帯と広さ別の需要データなどもう一歩踏み込んだデータが得られます。

　例えば、港区の物件が多い不動産会社の場合、ユーザーの何割が港区目当てなのか、他はどのエリアで探しているのかがわかると意味のある分析ができますよね。そういった顧客の不動産に対する思いを『HOME'S』のデータと訪問ユーザーのデータを掛け合わせることで可視化できます。

清水：訪問者のニーズを視覚化できるのはありがたいですね。

野口：ニーズがわかれば、それに合わせたラインナップの変更やコンテンツ表示の仕方も変えていくことができますので、『HOME’S』のデータとの掛け合わせは大きな強みのひとつですね。