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転換期におけるデジタルマーケティング(PR)

転職メディアの急成長を支える体制と、カスタマージャーニー分析基盤とは

 IT・Web領域や看護領域の人材紹介事業を手掛けるレバレジーズは、創業12年目ながら社員数500名強、年商100億を超える急成長を遂げている。基本的に広告運用をインハウスで行い、特にこの3年ほどは、ロックオンのアドエビスを活用して大きな成果を上げているという。同社の広告プロモーションを統括する棚橋寿充氏は「コンバージョンという短期的な目標と、ブランドを確立するという中長期的な目標の両輪を大切にしている」と語る。

機能別のチームに各事業が横串を通す組織体制

MarkeZine編集部(以下、MZ):まずはレバレジーズの棚橋さんから、御社の事業と現在の業務についてお話しいただけますか?

レバレジーズ株式会社 メディア・システム部 マーケティンググループ 棚橋寿充氏(写真右)株式会社ロックオン マーケティングプラットフォーム営業運営本部 コンサルティングサービス部 製品企画課 事業開発リーダー兼シニアコンサルタント 足立愛樹氏(写真左)
レバレジーズ株式会社 メディア・システム部 マーケティンググループ 棚橋寿充氏(写真右)
株式会社ロックオン マーケティングプラットフォーム営業運営本部 
事業開発リーダー兼シニアコンサルタント 足立愛樹氏(写真左)

棚橋:当社はIT・Web業界の転職や案件提供サイト「レバテックキャリア」「レバテッククリエイター」「レバテックフリーランス」や、看護師専門の転職サイト「看護のお仕事」などを通した人材紹介事業のほか、新卒向けの情報サイトやITエンジニア向けQ&Aサイトなど、10以上の自社メディアを運営しています。

 当社のマーケティングは組織体制が少し特殊で、事業ごとではなくプロモーションやSEOなど機能ごとにチームを分けており、そこに横串を通す形で各事業の担当者を決めています。私はプロモーションチームの責任者を担っていて、各事業の広告運用担当者のマネジメントが主な業務です。同時に私自身も事業の担当があり、今は「看護のお仕事」のブランドづくりに取り組んでいます。

MZ:広告運用をインハウスで行われているそうですが、その目的は?

棚橋:ノウハウの蓄積、その1点です。私が入社した2012年当時、全事業の広告運用は2名体制でしたが、今では9名に増えています。その間も新たな概念や手法が次々と登場しているので、そのノウハウを社内に蓄積し共有していることは、当社の成長に大きくかかわっていると思います。

MZ:ロックオンの足立さんは、レバレジーズのアドエビス導入時からコンサルティングを担当されているそうですね。

足立:はい。現在はコンサルティングというほどのことはしておらず、棚橋さんが考えるやりたいことや抱えている課題に対して必要なソリューションやデータを提供する形で支援をさせていただいてます。

 本業は、アドエビスの事業開発・製品企画の責任者として、レバレジーズさんをはじめ各社の課題に応じて必要な機能やサービスを企画・開発する仕事をメインで行っており、定期的に棚橋さんとは意見交換をさせていただいてます。同社には、特に考え方や運用の体制など、学ばせていただくことのほうが圧倒的に多いです。

効率を求めつつ、中間指標を追う実験を重ねる

MZ:デジタルマーケティングが普及して、今多くの企業で「刈り取りだけでなく潜在的な顧客の発掘に取り組みたい」というニーズが出てきています。レバレジーズでは、現在どのようなマーケティングを実践されているのですか?

棚橋:事業によってフェーズはさまざまですが、現状では最終的にはCPAとコンバージョンを指標として年間の目標や予算を立てています。ただ、もちろん刈り取り以前の態度変容やイメージの醸成にはかなり前から注目しています。

 アトリビューション分析は、その概念が出始めたころから行っていますし、特定のバナー広告の接触によるCVRの変化なども、実験を重ねています。最近では、アンケート調査を使った態度変容の把握に力を入れていますね。ただ、アンケートの数値がどう変わると売上にどのくらいインパクトを与えるのかは、まだ明らかにできていないので、そこは目下の課題です。

MZ:ちなみに、機能でチームを分けて事業部が横断的という体制や、効率を求めつつ積極的に実験を推進する社風は、かなり特徴的だと思います。これらはなぜ可能なのでしょうか?

棚橋:その点は、社長の意志が大きいですね。マーケティングドリブンの組織にするために投資すると振り切っているので、環境整備が進んでいます。同時に、現場には比較的裁量があるので、非常に動きやすいです。

足立:機能ごとのスペシャリストがいるので、当社からかなりの量のローデータ、ノンコンバージョンのユーザーデータをお渡しして、レバレジーズさんの分析担当の方に分析していただくこともあります。この組織体制は、アドエビスを駆使できている要因の一つだと思います。

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事業の進行とともにブランド指標の可視化に注力

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この記事の著者

MarkeZine編集部(マーケジンヘンシュウブ)

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

高島 知子(タカシマ トモコ)

 フリー編集者・ライター。主にビジネス系で活動(仕事をWEBにまとめています、詳細はこちらから)。関心領域は企業のコミュニケーション活動、個人の働き方など。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2016/08/04 11:17 https://markezine.jp/article/detail/24741

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