マスにもデジタルにも引っかからないユーザー、どうアプローチする？
（左）アライドアーキテクツ株式会社 執行役員 村岡弥真人氏
（右）株式会社オークローンマーケティング デジタルマーケティング部 副部長 野崎勝弘氏
MZ編集部：初めにオークローンマーケティング様は、ワンダーコアシリーズの腹筋エクササイズマシンなど、マス中心のダイレクトマーケティングに注力されてきた印象があります。そこからソーシャルメディアマーケティングへもフォーカスされることになった理由を教えてください。
野崎氏：テレビ通販のビジネスで我々が培ってきたデータ分析は、確かに強みではあります。しかし昨今は、テレビからデジタルへのシフトが起こっています。さらに、デジタル領域での広告への反応は下降トレンド。当社もデジタル広告を出稿していますが、反応に限界を感じています。
じゃあ広告に引っかからないお客様にどうアプローチするかを考えたときに、欠かせないのがソーシャルメディアだと考えています。でも、ソーシャルメディアは効果が収益につながるまでのプロセスを可視化しづらい。そこで村岡さんにご相談させていただき、「ブランドタッチマネージャー」をご紹介いただきました。
ソーシャルメディアは収益に貢献できるのか
MZ編集部：オークローンマーケティング様と同じ課題を抱える企業は多いですか？
村岡氏：多いですね。4～5年前は「いいね！」でファンを集めて、FacebookページやTwitterのアカウントをどう盛り上げるかに主眼を置いた施策が主流でした。そこからエンゲージメントやファンとのコミュニケーションへと関心が移り、今では「で、収益への貢献は？」という段階にきている。
ソーシャルメディアをやるかどうかで迷っている企業はもういないし、皆さんソーシャルメディアが必須で重要な施策だとは理解されている。しかし、なぜどのように重要かについて明確にできていないことが課題です。
MZ編集部：その課題解決のために開発されたのが「ブランドタッチマネージャー」だったんですね。
村岡氏：はい。我々もソーシャルメディアを使ったプロモーションやFacebook運用代行、コンサルなどの支援業務をやらせていただく中で、ソーシャルメディアの意義や単体でROI計測できないことなどを課題として感じていました。
もう少し具体的にこの課題を説明すると、これまでマーケティングの効果指数は「点」で評価されてきました。たとえば、テレビCMの視聴率やWebキャンペーンの参加者数、SNSのファンの数といった静的な効果指標などがそうです。なかでもサイトアクセス数や来店者数など、コンバージョンや購入に近い指標ほど評価されやすい傾向があります。
ソーシャルメディアが得意とするのは、こうしたコンバージョンに近いアクションが起きるまでの心理的変化を促すことです。しかしこれらは行動データのみを見ていても検知することができない。よってソーシャルメディアの効果は正しく評価されていないのが現状です。
言い換えれば、コンバージョンに近いアクションが起きるまでの心理的変化や行動の変化を重要視して、定量で評価することができれば、ソーシャルメディアを含むブランド施策のROIを計測できるようになる。「ブランドタッチマネージャー」はこれを実現するためのサービスです。
