記憶より記録、脳内から手の平の上へ

　20年以上、商品開発からブランディングまでマーケティングコミュニケーションに携わってきた電通デジタルの深田欧介氏。デジタル時代のマーケティングには、これまでとは異なる新しい選択肢が必要ではないかと語る。マスメディアを中心としたブランドキャンペーン「プランA」とは別のもう一つの選択肢「プランB」だ。その中身について詳述する前に、前提である背景について触れておこう。

　深田氏によると、現在、多くの広告主が“手段の四面楚歌”に陥っているという。ソリューションベンダーは様々なツールや手法を提供し、個別に見るとどれも魅力的ではある。しかし、「売上拡大」という大きな目的と「解決手段」の間に距離があり、結局何を選べばいいのかわからないという状態にあるというわけだ。そこで、手段レベルではなく、具体的なアウトプットレベルでゴール像を設定しておく必要性が生じる。

　生活者は商品を買っているというより、その商品に対する脳内での自分の理解に対して対価を払っているのだ。そのため、商品に対するイメージを蓄積していくブランディングが重視されてきた。たとえば、差別化の難しいミネラルウォーターのような製品でも、ブランディングによって売上は大きく違ってくる。そして、ブランディングに大きな影響を与えてきたのが、マス広告だ。

　しかし、明らかにモノの売れ方が変わってきた。スマートフォンやソーシャルメディアの普及により、人は購買前にまず検索するというスタイルが当たり前になった。マス広告により脳内に蓄積されたイメージよりも、ネット上に魚拓化された情報のほうが大きな影響を与えるというわけだ。記憶より記録、脳内より手の平の上での情報が意味を持つとも言えよう。

　マスメディアが不要になるというわけではない。「プランA」というマスを中心としたブランドキャンペーンとは別の選択肢、顧客を中心としたブランドエコシステムである「プランB」も検討すべき時代なのだ。

ブランドエコシスムとは

　では、プランBである顧客中心のブランドエコシスムとはどういったもののことだろうか。深田氏によると、「概念的には、生態系の循環システムのようももの。太陽エネルギーのような役割をブランド活動が担うことで、顧客中心の情報発信から消費までの循環を作り出すのがそのゴール像」とのことだ。

　その目標は、サステイナブルな売上拡大を目的に、既存顧客との絆を起点に新規顧客を誘引すること。コンテンツアイデアを循環させることで、タンジブルなブランド資産を生み出していく活動ということになる。

　「ブランドキャンペーン思考は外から中に招き入れることに力点を置くわけですが、ブランドエコシステム思考ではユーザーとの関係性を起点に、そこから情報を広げていくことに注力します。まず、店舗や商品、コールセンターといった広い意味でのオウンドメディアを関係性づくりの起点として機能させてことが重要。そして、顧客アカウントといった評判を獲得するアーンドメディアに作用させ、アンバサダーや自社の他ブランドなどシェアードメディアで広げていくといった戦い方になります」（深田氏）

　ブランドエコシスムの利点は、これまでのただ認知拡大を目的としたキャンペーンよりも、予算的に効率的なこと。また、資産とし蓄積されていくため、継続に比例してマーケティングの効率が上がっていく。名実ともに、フローからストックへの転換となる。