「#1時間勤務」の狙いと実施内容
狙い
“各人の裁量で働く場所や時間を決めること”が働き方改革の本質であることを伝え、多くの人に働き方を考えてもらう。→時間と場所に融通が利く働き方ができる時、日本HPが貢献できる事柄を経営層にアピールする。
実施内容
日本HPが投げかけた「#1時間勤務」という問い
2017年10月、日本HPが公開したある動画がTwitterで大きな話題となった。
娘と「誕生日に公園にピクニックに行って、一緒に新しい自転車に乗ろうね」と約束している母親がいる。この女性はインテリアブランドに勤めており、毎日会議や企画作りで大忙しだ。その日はインテリアのディスプレイ案について意見がまとまらず、「明日、もう一度ミーティングしましょう」となった。明日は娘の誕生日、一緒にピクニックに行く予定が入っている。それでも女性は平然と、「誕生日」の予定に「ミーティング」を追加した。
翌日、青空の下でシートを広げ、お弁当の用意をしている夫の横で、女性はおもむろにPCを取り出し、ネットミーティングを始めた。そんな母親の姿を、当たり前のように見守る家族。その動画の下に「今日は #1時間勤務の日」というキャプションが流れる――。
家族との時間と働く時間を両立する、新しい働き方を提案する動画だ。
働くということと、幸せが、もっと近づくように。Francfranc様とHPが考える少しだけ未来の働き方の一つ #1時間勤務 の物語、本日公開です。あなたが考える「働きやすさ」とは、何ですか？#1時間勤務 をつけて、ご意見をお聞かせください。#1時間勤務 pic.twitter.com/1Hq1HnENPc
— 日本HP PC (@HP_PC_JP) 2017年10月12日
自分の都合に合わせてその日の勤務時間が選べる働き方をどう思うか？ と問いかける「#1時間勤務」キャンペーンは、日本HPが企画して電通が具体的なプランニングと制作を担当し、社会的に広く投げかけるためのプラットフォームとしてTwitter Japanが協力したプロジェクトだ。
一見、ブランディング目的の施策に映るが、それ以外の深い狙いがあるという。今回、その仕掛け人たちに詳しい話を聞いた。
株式会社日本HP パーソナルシステムズ事業本部 パーソナルシステムズ・マーケティング部 部長 甲斐博一氏
Twitter Japan株式会社 リサーチマネージャー（キャンペーン実施当時: シニアクライアントパートナー) 竹下洋平氏
同社シニアクライアントアカウントマネージャー 岡田彩恵子氏
Twitterを最大活用し、パフォーマンスを従来比で3倍に
「#1時間勤務」は多くの議論を呼び、オーガニックでWebメディアが取り上げるなど、Twitter内外で注目を集めた。動画がこれだけ話題となったのは、「Twitterをうまく活用し、様々な年代や性別のユーザーを巻き込んで活発な議論の場を作ったことにあります」と日本HPの甲斐博一氏は語る。
では具体的に、どのような取り組みを行ったのか。
出演企業の選定に入ったのが2017年3月。そこからストーリーを作り、7月にはTwitterを拡散手段として活用することが決定した。そして、単にTwitterでハッシュタグ付き動画を流すだけでなく、議論の活性化するために、Twitterの広告ソリューションも積極的に活用する方針を立てた。
まず利用したのが「カンバーセーショナルカード」だ。これは、画像や動画に独自のハッシュタグと、ツイートによる会話を誘発するボタンを付けたプロモツイートだ。動画は自動的に再生が始まり、また「XXXでツイート」のボタンをタップすると、自動的に動画が挿入されたツイートを利用者が自身のものとしてツイートできる仕組みで、より多くの拡散が期待できる。
これと同時に、「#1時間勤務」のランディングページに誘導するため、新しい「ビデオウェブサイトカード」も導入した。動画をクリックすると、動画の再生を止めることなく指定した設定したWebサイトに誘導するソリューションで、メッセージの詳細を動画のインパクトと同時に伝えることができる仕組みだ。この2つのソリューションで元々日本HPに近い層、働き方に関心のある層へリーチし、議論が活発化した。
さらに、より多く幅広い人に関心を寄せてもらうため、複数のインフルエンサーも活用。40〜50代のビジネスマンから支持されている実業家や、若い女性に人気のブロガーなどを選出し、「#1時間勤務」について自由にツイートしてもらい、プロモツイート「第三者ツイート」を利用し、拡散力をより高めた。これにより「#1時間勤務」というハッシュタグの認知が広がり、動画の再生回数も増えた。
「#1時間勤務」という目を引くコピーを考案し、キャンペーンプランの設計も担当した電通の青山真也氏は「キャンペーンを企画する際、甲斐さんに『話題化させることに集中しよう』と判断していただいたので、具体的なプランが非常に立てやすかったです」と振り返る。
Twitter Japanの岡田彩恵子氏によると、「カンバーセーショナルカードで『#1時間勤務』がツイートされた数は約3,000件で、これは配信インプレッションに対して通常の約10倍のツイート数。また、第三者ツイートの効果は非常に高く、従来の日本HPのツイートに比べると、ツイートに対する反応の指標であるエンゲージメントのパフォーマンスは約3倍となりました」と、高い効果が伺える。
こうした市場からの反応については、「当然、いい意見ばかりではなく、ネガティブなコメントも数多くありましたが、マーケティングとして、世の中を動かすことはできたと思います」と、甲斐氏も手応えを語る。
