CRMとの連携によるLTV拡大
野口：実はこの4月から、私が在籍している部署とCRMを担当する部署とが連携しやすい社内体制になりました。CRMデータもフル活用して、LIFULL HOME’SでのCV数増加やLIFULL HOME’S 住まいの窓口への集客、分譲マンションや一戸建てなど特定の物件への誘導など、チャネルごとの戦略立案を進めていく予定です。
鈴木：他部門のデータへのアクセスが円滑になり、データドリブンなマーケティング施策ができる体制・インフラが整えば、「デジタル×アナログ」の施策において効果測定がしにくいという課題もクリアできます。
野口：LIFULLグループは、住宅・不動産に関する情報提供にとどまらない、ライフデータを活用した「毎日を豊かに変える、出逢いと発見の場」の提供をビジョンとして掲げています。たとえば、分譲マンションや一戸建てへの住み替えをきっかけに、その先にあるライフサポート提案へとつなげていける体制・インフラ整備を進めていくのも私たちのミッションです。
ユーザーの便益を明らかにしながら住所データを蓄積・活用
野口： 今回の実証実験を通して「LIFULL DMP」ともいうべきプラットフォーム整備の方向性が明快になったのも成果の1つです。
鈴木：前回、大手ショッピングサイトが提供するDMサービスを活用して高いコンバージョン率を実現したとうかがいました。その際の送付対象の住所はLIFULL様から見れば「3rdパーティデータ」だったわけですが、今後はLIFULL様自身がユーザーからお預かりしている住所データを「1stパーティデータ」として活用することで、より柔軟なターゲティングと精度の高い情報提供が実現するのではないでしょうか。
野口：ご指摘の通りで、住所データを1stパーティデータとして活用する気運が高まったことが実証実験における最大の成果かもしれません。これまでお客様とのコミュニケーションはメールなどのデジタル施策が中心で、個人情報保護の方針もあって住所データの収集や活用に対して消極的だったんです。
もちろん個人情報の取り扱いには細心の配慮をはらうべきですが、ユーザーに対してより有益な情報を提供しUXを改善するという目的を丁寧にご説明した上で、住所データの蓄積にも取り組んでいきたいと思います。
現状では、物件検討プロセスがかなり進んだ「資料請求」の段階で、ユーザーに住所をご記入いただいていますが、どのように情報がパーソナライズされてどのように便利なのかを明らかにした上で、より早い段階で住所情報をご記入いただくこともできる仕組みにしたいと考えています。
情報提供を巡る信頼関係構築を大切にしながらデータ蓄積と活用を深めることで、ユーザー理解も進みますしLIFULL HOME'S独自のMA活用も進歩するはずです。
鈴木：パーソナルデータの収集方法も今はかなり進んでいて、WebサイトへのアクセスからSNSの活用、店頭やモデルルームに端末を設置するなど様々な手法が活用可能です。
