ユーザーの心理状態をふまえたシナリオ設計が大切
鈴木：前回の報告記事では、今回の実証実験におけるシナリオ作りやコミュニケーション設定での課題が明確になりました。今回は、課題点をよりきめ細やかに検証して目指すべき施策のヒントを見いだしていきたいと思います。
野口：前回、コミュニケーションでは1.ターゲット、2.タイミング、3.クリエイティブ、4.オファーの4つの要素が重要というお話がありました。
オファーについて、KPIとして「他の物件への問い合わせ」と「『LIFULL HOME’S 住まいの窓口』への来店」の2点を設定した結果、ユーザーに期待するアクションが分散し効果が限定的になってしまったという課題は大きかったと思います。
鈴木：タイミングについても、課題が見つかりました。昨年10月から今年1月初旬までの4ヵ月間に「LIFULL HOME’S」を訪問して、分譲マンションや一戸建てに関する資料請求をしたユーザーを対象としたために、既に物件を決めてしまったユーザーに対してもDMを送付していたと考えられます。そうしたユーザーは、もはや他の物件を検討したり『LIFULL HOME’S 住まいの窓口』に来店したりする状況ではなかったはずです。
今回は約3,000件を対象に「DMとメール」「DMのみ」のアプローチを行ったわけですが、検証結果を踏まえると、デジタルかアナログか、デジタル×アナログかというチャネルの最適化以前に、ユーザーの心理状態にマッチしたコミュニケーションを設計することが必要だったといえそうです。
野口：確かにそうですね。LIFULL HOME'Sのマーケティングオートメーション（以下、MA）施策にとって、ユーザーの物件検討プロセスの進み具合に沿ったシナリオ作りと、そのための緻密なデータ整備が課題だと考えています。
ユーザーデータのメンテナンスが鍵をにぎる
野口：実証実験をするまでに、DMを発送するユーザーデータの整備が必要でした。整備に約2ヵ月もの時間が必要だったのですが、「守り」のデータマネジメントだけでなく「攻め」のデータ活用も実現するためには、普段からユーザーデータをメンテナンスしていくことが大切だと改めて実感しました。
鈴木：DMを活用したマーケティング施策では、ユーザーデータをつねにフレッシュな状態にしておくことは最優先の課題ですね。より緻密なデータ整備を行うことで、コミュニケーションのパーソナライズ化ができるようになります。
たとえば今住んでいるエリアだけではなく、勤務先や家族の年齢や通学先が把握できていれば、ユーザーが潜在的に探している物件を提案することが可能になります。おすすめの物件を高精度に特定し、ユーザー1人ひとりにクリエイティブを刷り分けてDM発送することも可能です。
