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顧客ロイヤルティを高めるために必要なカスタマーサービスの未来像とは?

2018/11/12 10:00

 Zendeskは、2018年10月11日に「Customer Experience Tokyo 2018~カスタマーサービスの『今』と『未来』~」を開催。質の高い「顧客体験」「カスタマーエクスペリエンス(CX)」を継続的に提供できる体制作りに挑む先駆企業が、今の時代に求められるカスタマーサービスのあり方について語った。

JapanTaxiのCXは「決済」と「マッチング」を重視

 「周りから『これはいいな』と評価してもらえ、顧客体験を向上させられたなと直接感じた施策は決済に関するサービスの導入でした」。こう語るのはJapanTaxiの代表取締役社長、川鍋一朗氏だ。川鍋氏は日本交通創業家の三代目で、同社の代表取締役会長でもある。基調講演では、顧客の期待に応える新しい顧客体験をどのように実現しているのを、経営者の視点から語った。

 日本交通のグループ会社であるJapanTaxi は、ITの力で「世界一の乗車体験」の実現を目指している。同社が2011年にリリースした乗車アプリ『JapanTaxi(旧:全国タクシー)』は500万ダウンロードを突破。日本最大のタクシー配車アプリへと成長した。あらゆる産業でITが進む中、特にモビリティ産業は大きな変革のときを迎えている。

JapanTaxi株式会社 代表取締役社長 川鍋 一朗氏
JapanTaxi株式会社 代表取締役社長 川鍋 一朗氏

 川鍋氏は自身が取り組んだ施策の中から顧客体験の向上に大きく影響を与えたものを2つ挙げた。1つ目は「決算」だ。10年ほど前に日本交通にて交通系電子マネーによる決済を導入したとき、そして直近では乗車中に支払い手続きが完了する「JapanTaxi Wallet機能」を導入したとき。いずれの施策も「周りから『これはいいな』と評価してもらえ、顧客体験を向上させられたなと直接感じた」と話す。

 もう一つが「マッチング」だ。長らくタクシーと乗客のマッチングはランダムなものだった。それが、GPSの位置情報により空車の現在地がわかるようになり、リアルタイムマッチングが可能となった。しかし、それを実現するためにはアプリだけではなく、ドライブレコーダーや配車システムなどのハードウェアも必要となる。さらに、JapanTaxiの顧客はタクシー利用者だけではなく、乗務員やタクシー会社なども含まれる。サポート部門に寄せられる様々な問い合わせに対し、属人的に管理していくには限界があった。そこで、Zendeskの導入を決定した。

 「クラウドサービスは一度使用するともうそれ以前に後戻りできない、不可逆なもの。導入が遅れれば遅れるほど損することになります。いつかは切り替えなければならないので、いかに早めに飛び込み、使いこなすかが重要です」(川鍋氏)

新しいゴールは「顧客のロイヤルティ」を高めること

 続いてZendesk製品開発部門の責任者を務めるエイドリアン・マクダーマット氏が、CX向上のための必要なカスタマーサービスについて解説した。コペンハーゲンで誕生したZendeskは今年で11年目を迎え、「カスタマーサポートの民主化」に取り組んできた。マクダーマット氏によると、この10年間で顧客がサービスやプロダクトへ抱く期待、つまり「良いカスタマーサービスの概念」が変化してきているという。

 「顧客は力を持つようになりました。自分の体験をSNSで共有することができるようになり、個人の発信力が強くなったためです。また、サービスの多様化で、どのサービスにも取って代わるものがあります。顧客としてはある企業の体験が気に入らなければ、別のものを試せばいいわけです」(マクダーマット氏)

Zendesk President of Products エイドリアン・マクダーマット氏
Zendesk President of Products エイドリアン・マクダーマット氏

 こうしたコンテクストの中で、サービスやプロダクトの新しいゴールとなるのが「顧客のロイヤルティ」を高めることだ。今までは新規顧客の獲得が重要で、いかに早く、大量に獲得できるかがビジネスを展開していく上での大きな関心事だった。しかし、今後はいかに既存顧客と良好な関係を維持し、ロイヤルティを確立するかが重要だという。新規顧客を探すよりも、そちらのほうが費用対効果も高い。顧客のロイヤルティを維持するために、企業努力やナレッジ、そしてサービスのレベルを向上させなければならず、そのためにまず必要なのが顧客満足度の可視化だ。

 「Zendeskのチケットのデータから様々なことがわかってきます。たとえば、顧客からの問い合わせ内容に対する回答までの所要時間と満足度の相関です。たとえ期待に応えられない内容だったとしても、素早いレスポンスであれば高い満足度を維持できます。逆に完璧な回答でも時間がかかってしまった場合、顧客満足度は低下してしまうという結果が出てきます。このことから、『回答内容』よりも『回答までの時間』に期待値が置かれていたことがわかります」(マクダーマット氏)

 カスタマーサービスでは、メール、チャット、電話など複数の選択肢を顧客に提供することも重要だという。Zendeskのオムニチャネルソリューションによって、あらゆるチャネルでの顧客とのやり取りを1つのプラットフォーム上に集約することが可能になる。これにより、コミュニケーションのチャネルが途中で変わっても、顧客が同じ情報を繰り返し提供する必要がなくなる。また、自己解決を望む顧客は増えており、ヘルプセンターを構築して自己解決の手段を提供する必要性も高まっている。充実したヘルプセンターを構築することで、すばやいサポート提供と経費削減を同時に行える。

 顧客の期待値の一歩先を行くことができるよう、そして正しいアクションが起こせるようになれば、ロイヤルティを維持し、解約を防ぐだけでなく、解約者に再契約を促すことも可能になる。こうしたCXへの取り組みが、さらなる会社の成長につながるはずだとマクダーマット氏は強調する。

デジタルによるカスタマーサポートで超アナログ業界に新しい風を

 「超アナログ業界におけるZendesk Chat活用」と題したセッションに登壇したのは、内外装建材をはじめとした建設資材の販売、施工などを手掛ける野原ホールディングスの篠原明子氏。創業420年という長い歴史を持つ同社にはある課題があった。それは、“超アナログな文化”で、業界全体での課題でもあった。アナログなコミュニケーションは、現場担当者間ではフレキシブルな対応ができるというメリットはあるものの、「電話口の言った言わない問題」や日常的に発生する二度手間などの非効率な業務フローが改善されることなく続いていた。

 「工事業者様向けの資材販売サービスを新規で立ち上げる中、新しいカスタマーサポートの形を検討し始めました。そこに求めたものは、ウェブサービスだけれども『ヒトを感じさせるサポート』でした。しかし、カスタマーサポートのリソースが不足していたため、電話対応サービスではなく、チャット対応サービスの導入を進めました」(篠原氏)

野原ホールディングス株式会社 WEBカンパニー CSチーム リーダー 篠原 明子氏
野原ホールディングス株式会社 WEBカンパニー CSチーム リーダー 篠原 明子氏

 検討の結果、クイックレスポンスや問い合わせの一元管理、ナレッジの蓄積が容易に行えるという点を評価し、Zendeskの導入に至ったという。ツールに合わせた業務設計などのハードルはあったもの、2015年秋にプロ向け建材ECサイト「アウンワークス」をリリース。そして同時に「Zendesk Chat」を活用したカスタマーサポートを開始した。

Zendesk活用の4つのポイント

 「KPIとしてチャットサポートの初回応答時間と会話の平均応答時間を設定していたが、約半年で達成することができた」と篠原氏。導入から3年が経った現在ではカスタマーサポートのメンバーも増え、安定した運用が可能になっているという。

 篠原氏によると、Zendeskの活用のポイントは次の4点。
・走りながら考える
・小さな改善を重ねる
・仲間を作る
・専門家の支援を得る

 篠原氏は「私達の新しい挑戦が、愛すべき超アナログ文化である建築業界に少しでも新しい風を吹かせることができればと考えています」とセッションを締めくくった。

満足度を統計データとして得られるように

 イベント最後のセッションは、Zendeskを導入している3社の担当者によるパネルディスカッション。登壇したのは、JapanTaxiの手島健志氏とDJ機器の設計・販売を手がけるPioneer DJの西川正紀氏、そして野原ホールディングスの篠原明子氏。モデレーターはZendesk日本法人社長の藤本寛氏が務めた。

写真左から、JapanTaxi株式会社  カスタマー・エクスペリエンス部 マネージャー 手島 健志氏/Pioneer DJ株式会社  マーケティング統括グループ CRMグループ マネージャー 西川 正紀氏/野原ホールディングス株式会社  WEBカンパニー CSチーム リーダー 篠原 明子氏/株式会社Zendesk 社長 藤本 寛氏
写真左から、JapanTaxi株式会社 カスタマー・エクスペリエンス部 マネージャー 手島 健志氏
Pioneer DJ株式会社 マーケティング統括グループ CRMグループ マネージャー 西川 正紀氏
野原ホールディングス株式会社 WEBカンパニー CSチーム リーダー 篠原 明子氏
株式会社Zendesk 社長 藤本 寛氏

 Pioneer DJでは、アナログ媒体からデジタル音楽への時代の変化に合わせてハードとソフトを開発。DJ機器用アプリケーションの提供を開始した。カスタマーサポートを社内のメールシステムで開始し、Excelで管理を行っていた。しかし、問い合わせ件数の増加にともない限界が訪れる。売り上げの大半を海外市場が占めていることもあり、様々な言語による問い合わせにも苦慮していた。

 「毎月何件の問い合わせが来ているかは把握できているものの、対応状況がトレースできなくなっており、顧客満足度を計る以前の問題が発生していました。その後Zendeskを導入したことで、ステータスがログとして残り、満足度を統計データとして得られるようになりました。そして改善点はどこだったかを把握する土台を作ることができました」(西川氏)

対応状況を即座に共有

 JapanTaxiではどのような問い合わせがきたのか、そしてどのような対応をしたのかといった顧客対応の情報を社内で即座に共有している。Zendeskと社内のSlackを活用することでチーム全員が確認できる仕組みを構築したのだ。現場と経営の顧客対応に対する認識を一致させるための手段だと手島氏は語る。

 「情報共有において、特にZendeskの機能で助かっているのが、チケット内に録音音声を保存できる点です。これにより、実際のユーザーの声を開発と簡単に共有することができています」(手島氏)

 社内での顧客対応の情報共有に関して、野原ホールディングスのカスタマーサポートチームでは現場からの積極的な改善提案を受け付けている。定期的に実施しているお客様からの満足度調査では98%ほどが高評価の反応が返ってくるそうだが、残りの2%の不満をどうすれば改善できるか、チーム全体で注力している。不満の内容とその背景を読み取り、チーム内に共有し、話し合う機会を定期的に設けている。また、業務フローや対応内容などへの改善提案も常時受け付けており、会議にかけた上で採用されれば実際の改善に取り組むという体制を整えている。

 Zendeskの導入事例を中心に、様々な業界におけるカスタマーサービスの姿が紹介された本イベント。カスタマーサービスの質がブランドへの信頼やロイヤルティの向上だけでなく、今後ますます企業の業績にもインパクトをもたらしていく可能性が提示された。マーケターやカスタマーサービス担当者だけでなく経営者含む組織全体が、CXに本気で向き合えるかが今問われている。

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