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NewsPicks×Twitterの新番組「The UPDATE」が挑む、新たな広告の形

2019/02/27 10:00

 ソーシャル経済メディアのNewsPicksは、1月8日からTwitter上でライブ経済情報番組「The UPDATE」の配信を開始した。既にオリジナル番組を配信するNewsPicksが、Twitterに進出した狙いはどこにあるのか。新番組のターゲットや今後の展開を、NewsPicks、Twitter双方のキーパーソンに聞いた。

NewsPicksとTwitterがタッグを組んだ背景

MarkeZine編集部(以下、MZ):まず、お2人の自己紹介からお願いします。

谷本:Twitter Japanの谷本晴樹と申します。様々なコンテンツを持つメディア各社とのパートナーシップを推進するチームに所属しており、主にニュース関連メディアを担当しています。

塩見:NewsPicks Studiosの塩見拓也と申します。NewsPicks StudiosはNewsPicksと電通の合弁会社で、番組などの動画コンテンツ制作を行う会社です。CGO(最高成長責任者)としてマネタイズ周りを担当しています。

2名写真
左:株式会社NewsPicks Studios Chief Growth Officer/株式会社電通 塩見 拓也氏
右:Twitter Japan株式会社 コンテンツパートナーシップ
シニアマネージャー(ニュース部門担当) 谷本 晴樹氏

MZ:NewsPicksとTwitterが連携し、Twitter向けのライブ配信番組を制作することになった経緯を教えてください。

谷本:Twitterの利用者の多くは、「いま世の中で何が起きているか」を知るためにTwitterを見ています。そのため、クオリティの高いニュースコンテンツを効果的にTwitterに配信していただくことで、エンゲージメント向上やスポンサー企業のブランドリフトになるのではないかと考えていました。特にアメリカではBloombergやBuzzFeedなどがオリジナルニュース番組を配信しており、大きな反響を得ています。

 日本では、NewsPicksが若年層のビジネスパーソンから高い支持を獲得しています。そこでのコンテンツをTwitter上で配信できれば、Twitter利用者にも喜ばれるのではないかと考えました。

MZ:塩見さんはいかがでしょうか。

塩見:動画の力を活用して、「NewsPicks経済圏」をより広げていきたい意識がありました。その経済圏を広げるにあたり、拡散性やアクティブな利用者が多いTwitterは欠かせない存在だなと。また、NewsPicks利用者はTwitterと連携して使っている方が多く、利用者属性も近しいので、今回の取り組みの立ち上げに至りました。

アウディとの先行事例でエンゲージメントが約3倍に

MZ:今回の取り組みとは、1月8日から配信開始したライブ経済情報番組「The UPDATE」のことだと思いますが、その前にも、先行施策としてスポンサードコンテンツの提供を行ったそうですね。

塩見:NewsPicksのプレミアム会員向けコンテンツの1つである、「WEEKLY OCHIAI」という番組の中で実施しました。NewsPicks有料会員限定ですが、非常に人気のある番組です。

 また、同番組では特に挑戦意識の高い視聴者からの大きな熱量があり、広告価値も高いのではないかと思い、Twitterさんと広告商品を展開することにしました。すると、話題拡散とニューエリート層へのリーチを目的にアウディ様に広告主として名乗り出ていただけたのです。

 そこで、アウディの新モデルであるThe new Audi A7 Sportbackのタグライン「自由をどう使うか」に入っている「自由」をキーワードに、NewsPicks・Twitter上で配信する番組の特別版を制作しました。同番組は、通常のプレミアム会員限定の番組とは違い、誰でも見られるスポンサードコンテンツとなっています。

 番組は生配信で、「あなたにとっての自由とは」という質問をTwitterの投票機能で投げかけました。非常に反応が良く、アンケートのエンゲージメントは通常の広告施策の約3倍になりました。

谷本:NewsPicksは非常に熱心な視聴者の集まるコミュニティが作られているので、Twitter上でも広く拡散されていました。アウディ、博報堂各ご担当と協力してコンテンツを作成し、NewsPicksファンとの深いエンゲージメントを獲得しつつ、それ以外への認知も拡大したというとても理想的な流れが描けたと思います。

MZ:アウディ様の広告は、どのように配信されたのでしょうか。

塩見:ライブ配信とアーカイブ配信、そしてダイジェストの動画にアウディ様のプレロール型のインストリーム動画広告を設置し、ブランドリフトを促しました。アウディ様のタグラインをもとにしたNewsPicks独自の番組設計と広告の世界観が一致し、広告を含め非常に良いコンテンツができたと思います。

左:ライブ配信中の様子
右:ダイジェスト動画で配信された広告

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