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効果分析を月1回から“リアルタイム”へ 高速PDCAを実現したネスレ日本の「Datorama」活用

2020/05/14 10:00

 2018年9月、マーケティング・インテリジェンスのプラットフォームである「Datorama(デートラマ)」は、セールスフォース・ドットコムの傘下に入った。本連載では、Datoramaによって複雑化、多様化するデジタルメディア運用を成功させた事例を紐解いていく。今回は、導入企業の一つであるネスレ日本の取り組みを紹介。Datoramaの導入によって、ECサイトを圧倒的なスピードで改善できるようになった背景について聞いた。

目次

月1回の効果測定では“遅い”と感じていた

 2011年にネスレ日本に入社し、現在は媒体統括部で様々なメディアのプランニングと施策改善を担当しているネスレ日本 媒体統括部 メディアスペシャリストの小堺吉樹氏。

 小堺氏の所属する媒体統括部では、「キットカット」や「ネスカフェ」など同社が持つ約20近くのブランドについて、メディアプランを考え、効果改善のための施策を練り、実行することをミッションとしている。5名のチームで各ブランドを分担し、テレビや新聞といった4マスメディアからデジタル広告のプランニングまで一手に責任を持つ。

 ネスレ日本が「Datorama」を導入したのは2016年のこと。当時、急速に成長しつつあった同社の直販サイト「ネスレ通販」の重要性が増してきたことが背景にあった。

 「長年運営してきた『ネスレ通販』ですが、ECサイトの需要が急増したことにともない、広告投資の金額も右肩上がりになってきました。しかし、当時は効果測定レポートをいただけるのは月1回の定例会の時だけ。それを見てから状況を分析し、意思決定をしていては、日々刻々と変化するサイトの状況に、PDCAのスピードが追いつかないと感じていました」(小堺氏)

ネスレ日本株式会社 媒体統括部 メディアスペシャリスト 小堺吉樹氏
ネスレ日本株式会社 媒体統括部 メディアスペシャリスト 小堺吉樹氏

 それに加えて、媒体統括部では少ないメンバーが一人で複数のブランドを担当する。そのため、キャンペーンやメディアごとの異なるKPIを正確に把握したうえで、PDCAをスピーディーに行うことに課題を感じていた

 「ブランドやキャンペーンごとのKGIやKPIについては、その都度時間をかけて議論します。その内容を最終的にメディアブリーフというオリエンテーション資料にまとめ、CMOのチェックを通らなければ、実施に至りません。このメディアブリーフはメディアプランニングを組み立てる時のすべての指標となるものです。とはいえ、複数ブランドを担当する媒体統括部のメンバーにとって、メディアブリーフに沿いながらKPIに対する進捗を管理し、PDCAを回して日々効率を改善していくことは容易ではありません」(小堺氏)

Datoramaを導入、リアルタイムで予算アロケーションが可能に

 そこで検討したのがDatoramaの導入だった。同社では「ネスレ通販」に加えて、楽天やAmazonなど大手ECプラットフォームにも出店しており、それぞれ別の広告施策を展開している。そのため、複数のメディア、広告、指標をひとつのダッシュボードで一元管理できることは、Datoramaの大きな魅力の一つだった。

 導入後に画期的だったのは、レポート作成業務にかかる工数が劇的に減り、効果を振り返るために行っていた定例会も格段に短く済むようになったことだと、小堺氏はいう。

 「これまでは、様々な広告施策、メディアに関するレポートをそれぞれ個別の資料としていただいていました。よっていただく資料も膨大になりますし、それを読みこなすにも時間がかかっていたのです。しかしDatoramaを導入したことによって、あらゆる広告チャネルのレポートデータをダッシュボード上でタイムリーに見ることができるようになり、その時各広告施策、各メディアがどのような状況になっているかひと目でわかるようになりました。

 それまでは月1回の定例会議でパートナーの電通デジタルさんからいただくレポーティングを待ってから、広告効果を分析し、改善案を検討していたのですが、今ではDatoramaのダッシュボードを見ればすぐ現状を把握できるようになっています。ダッシュボードを見て気づいたことがあればすぐ確認や修正が可能なため、リアルタイムで予算のアロケーションを検討・実施できるようになりました。意思決定のスピードが格段に上がりましたね」(小堺氏)


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