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【特集:Datorama活用】選ばれる理由、成果に迫る(PR)

マーケ施策の“売上貢献度”を可視化 味の素が「Datorama」で取り組むデータ統合とその成果

 「マス・デジタル含めすべての媒体効果を正しく把握し、“成果の出るメディアプランニング”を実施したい」これは、広告出稿に携わるすべての人の共通認識ではないだろうか。2021年5月27日に開催された「MarkeZine Day Special Webinar powered by Salesforce Datorama」には、味の素の金子拓実氏が登壇。店頭からデジタル広告まであらゆるマーケティングデータを「Salesforce Datorama(以下、Datorama)」で統合し、その分析を通じてメディア予算配分の最適化を目指したという同社の取り組みについて、その歩みと成果が語られた。

メーカーにおける「データ活用」課題

 日本を代表する食品メーカーとして、創業100年超の歴史を誇る味の素。うま味調味料「味の素」にはじまり、冷凍食品、インスタントスープ、サプリメントなど多様な製品群を世界35の国と地域で展開している。

 そんな味の素で、金子氏が所属する「生活者解析・事業創造部」は、生活者の行動・意識データの集積と解析を行い、グループ横断で既存事業の高度化・効率化を推進する部門である。

 現在はマーケティングデータを全社的に共有・活用できる基盤づくりや生活者とのコミュニケーション設計も担当している。

味の素株式会社 生活者解析・事業創造部 デジタルアナリシス&クリエーション グループ マネージャー 金子拓実氏(画面右上)
味の素株式会社
生活者解析・事業創造部 デジタルアナリシス&クリエーション グループ マネージャー
金子拓実氏

 同社では、これまでデータに関する大きな課題を抱えていた。従来、コミュニケーションについては、テレビCMやインターネット広告など各種メディアを通じて生活者と直接接点を持ってきた。その一方で、販売は量販店を通じて行ってきたため、精緻でリアルな購買データをマーケティング活動に利用するのは非常に困難だったのだ。

 金子氏はこれまで抱えていたデータ収集の課題について次のように話す。

 「各ブランド担当者は、それぞれが複数の外部ツールを利用してデータを収集・管理、独自に分析していました。その結果、使うデータソースやその見方が担当者・ブランドごとでバラバラになっていました。データ分析に時間も手間もかかりすぎており、しかも各広告キャンペーンが本当に購買に寄与しているのか分析できずにいたのです」(金子氏)

当日の投影資料より(以下、同)
当日の投影資料より(以下、同)

全社横断のデータを1つのダッシュボードツールで一元化

 そこで金子氏率いる生活者解析・事業創造部が中心となり、マーケティングデータ活用の基盤を整え、生活者コミュニケーションの最大化に取り組むことになった。

 そのために金子氏らが提案したのが、次のようなサイクルだ。

(1)現状把握:ダッシュボードツールを整備し、テレビCM、デジタルキャンペーン、店頭、購買までのマーケティングデータを集約・可視化

(2)レビュー:統計解析にてROIを把握

(3)プランニング:(1)(2)の結果やシミュレーションをもとに最適なメディアプランを企画

(4)実行

 この「(1)現状把握」のために金子氏が選んだソリューションが、マーケティングインテリジェンスの「Datorama(デートラマ)」だ。様々なダッシュボードツールを検討したところ、データ連携や加工のしやすさ、UI、海外展開という4つの観点で「Datorama」が最適だと考えたという。

 特に検討項目として上がったのは以下のポイントだ。

・10ソース×15項目以上のデータを収集できること
・そのデータをブランドごとに週次で集計できること
・その一方で、分析には別のツールを使うのでリッチなUIは必要ないこと
・ゆくゆくは日本で成功したモデルをグローバルでも応用できること

 その点「Datorama」は、同社のニーズにぴたりとマッチしていたのだそうだ。

 「マーケティングに特化したデータ加工のテンプレートが用意されている点は中でも魅力的でした。データモデルの専門的な知識や構築経験がなくても、テンプレートがあるためすぐにデータを集約・加工できます。また、導入事例が豊富な点も決め手となりました。導入を検討していたタイミングで、日頃から情報交換させていただいている他メーカーでも『Datorama』を導入中であることが判明。話を伺ったところ、『味の素さんに合うと思いますよ』と言っていただいたことも後押しとなりました」(金子氏)

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テストブランドを設定し2段階のフェーズで導入

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この記事の著者

石川 香苗子(イシカワ カナコ)

ライター。リクルートHRマーケティングで営業を経験したのちライターへ。IT、マーケティング、テレビなどが得意領域。詳細はこちらから(これまでの仕事をまとめてあります)。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2021/07/08 10:00 https://markezine.jp/article/detail/36531

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