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その施策、本当に必要? Sansan×ヤプリの「Datorama」活用に学ぶ、データ分析の極意

2020/05/26 11:00

 2018年9月、マーケティング・インテリジェンスのプラットフォームである「Datorama(デートラマ)」は、セールスフォース・ドットコムの傘下に入った。本連載では、Datoramaによって複雑化、多様化するデジタルメディア運用を成功させた事例を紐解いていく。今回は、導入企業であるSansanとヤプリの取り組みを紹介する。複雑さを増すBtoB企業のマーケティング活動において、データ分析の課題とその解決策とは? 両社の実践事例からヒントを探る。

目次

属人的なデータ分析を改善し、精度の高い意思決定を実現

 法人向け・個人向けに名刺管理ソリューションを提供するSansanと、アプリの開発、運用、分析をワンストップで提供し、アプリを通した「体験」を変革するアプリプラットフォームYappli(ヤプリ)。いずれも様々なプレーヤーがひしめくBtoB企業の中でも、急成長を続ける注目企業だ。

 Sansan事業部のマーケティング副部長を務める福永和洋氏は、法人向けクラウド名刺管理サービス「Sansan」のリード獲得をミッションとしている。オンライン広告をはじめとして、展示会・自社セミナーなどのオフライン施策、ホワイトペーパーやランディングページの企画制作まで取り仕切る。それに加えて、毎年開催されている「Sansan Innovation Project」という大規模な自社カンファレンスの統括も行っている。

 一方、ヤプリの執行役員 兼 CMOである山本崇博氏は、同社のオン・オフすべてのチャネルを統合したマーケティング活動および、ナーチャリングを重視したインサイドセールス活動を統括している。

(写真左)Sansan Sansan事業部 マーケティング部 副部長 福永和洋氏、(写真右)ヤプリ 執行役員 兼 CMO 山本崇博氏
(写真左)Sansan Sansan事業部 マーケティング部 副部長 福永和洋氏
(写真右)ヤプリ 執行役員 兼 CMO 山本崇博氏

 Sansanが、一つのダッシュボード上にあらゆるマーケティングデータをまとめて分析することができる「Datorama(デートラマ)」を導入したのは、2年半前のこと。福永氏は導入の理由を「オンライン広告とオフラインでの活動、商談、契約のデータをすべて統合したかったため」と話す。

 「当社では展示会などで得た名刺データをまずSansanに取り込み、そこでデジタル化した情報をMarketoに取り込んで、さらにSalesforceと連携しています。Salesforce上では獲得したリードがどれぐらい商談化し、契約へ向けた検討段階に入ったのかという各案件の進捗管理をしています。こうしたデータと、オンライン広告の出稿効果を連携する時に、データを統合してすぐPDCAを回せるようなソリューションを探していたところ、Datoramaが最適だと考えました」(福永氏)

 それに加えて、データを抽出する際に、メンバーごとに抽出基準や集計方法がまちまちで属人的になっていたことも課題の一つとなっていたという。そこで、一つのダッシュボード上でデータの抽出条件を定義・統一し、正しくデータを分析処理して、精度の高い意思決定を行いたいと考えた。

マーケティング×セールスデータを統合的に分析

 一方ヤプリでは、2020年1月にDatoramaを導入。山本氏はその背景には「商談までのリード期間が長いBtoBにおいて、リード獲得から商談までを、一気通貫で管理するための指標設計が必要なことと、それに合わせてマーケティング部とインサイドセールス部を1つの本部内で統括する必要があった」と同社の戦略と組織体制があると話す。

 「私の統括するマーケティング本部では、珍しいとよく言われるのですが、マーケティングとインサイドセールスを同じ本部で管理・運営しています。そのため、チェックすべき施策の幅も広く、展開した広告施策から、どれぐらいリードが獲得でき、そのリードから、どれぐらいインサイドセールスがアポイントを獲得して、商談に繋がったかを網羅的に把握しなければなりません。商談にならないもの、なりにくいものは、ナーチャリング対象として管理を行いますので、データは量も多く、細かい。オンライン広告、オフライン広告、インサイドセールスのデータを連携する複雑さの問題がありました」(山本氏)

 こうした複雑な問題を解決するためには、データ連携がしやすくダッシュボードが使いやすいことに加えて、データのフォーマットを整えられ、ローデータからの分析処理も後々しやすいDatoramaが不可欠だったという。

 また、同社はマーケティング活動をインハウスで行なっている割合が高く、GoogleやYahoo、Salesforceなど様々なツールの管理画面を横断してチェックし、それぞれのデータを分析してレポートを作成するにも時間がかかりすぎていたことも課題となっていた。


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