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アクセス解析徹底活用ガイド

第1回 一歩進んだ広告評価とは? ~行動ターゲティングを活用しよう!~(前編)

「アクセス解析ツールを導入すれば広告の効果測定は完璧!」と思っていませんか? 実は広告効果を測定する上で大切なことは、ユーザがネット上でどういった「行動プロセス」をとったのかを分析することなのです。それでは、今回から2回に渡って行動ターゲティングを活用した広告評価手法を紹介していきます。

行動ターゲティングとは?

 昨今の企業ネットマーティングにおける傾向として、検索連動型広告や成果報酬型広告の浸透による広告コストの効率化や、SNSやBlogなどの消費者主導型の新しい広告メディアの出現による自社サイト自体のメディア化が挙げられます。また、顧客ニーズはますます細分化され、顧客と接する手段としてのインターネットメディアも多様化の一途をたどっています。

 このような変化の激しい市場において、企業ネットマーケティングの重要な課題は、集客プランニングに対する費用対効果の最大化と言えるでしょう。その最適解の一つとして、インターネットユーザのブラウザ閲覧履歴情報から消費者嗜好を分類する手法「行動ターゲティング(Behavioral Targeting)」に注目が集まっています。

行動ターゲティングは、ユーザの「行動結果」ではなく、
「一連の行動」を重視するユーザの行動様式と時間軸(時間の経過)を
マーケティング視点として数値化する

 行動ターゲティングは、「消費者を嗜好性や価値観の意味で同質的な消費者グループ」に分類し、その対象顧客層を評価選択します。このため、サイト訪問者の嗜好に合った広告媒体の選定やコンテンツ表示が可能となり、ECサイトに限らずネット広告を利用するすべてのサイトにおいて有効なマーケティングツールとなりえます。では、行動ターゲティングをネットマーケティングで実践するために、何が必要となるか考えてみましょう。

CRMやアクセス解析だけでは足りない

 行動ターゲティングがネットマーケティングの有効手段としてその地位を確立しつつある背景には、消費者ニーズの細分化や広告メディアの多様化に加え、インターネットユーザ特有の行動プロセスが大きな影響を与えています。

多くのユーザは、ネット上で一連の行動を繰り返しながら
最終的な意思決定を行う(AISASは電通の登録商標)

インターネットユーザの行動プロセスとして提唱されている「AISAS」モデルが示すように、多くのユーザは、ネット上で一連の行動を繰り返しながら最終的な意思決定を行うことがわかります。つまり、ユーザ行動から消費者嗜好を分類する行動ターゲティングを利用するには、ユーザの行動プロセスを反映できる新しい効果検証の枠組みが必要となります。

 従来、ユーザ行動を分析する方法として、CRMソフトやアクセス解析ツールが利用されていますが、いずれもネットユーザの行動プロセスを把握するには十分ではありません。一般的にCRMソフトで管理している情報は、誰がいつ(時間)、何を(購入商品)、どの位(購入金額)購入したかというトランザクションデータを対象としているため、顧客の購買履歴を基準に消費者分類を行うことは出来ますが、潜在顧客や見込み客がサイトに誘導される経緯や購入過程に至るまでの反応経緯を汲み取る事は出来ません。

 一方、アクセス解析ツールは、簡易的なものから非常に高度な分析機能を備えたツールまでさまざまですが、行動ターゲティング同様にブラウザの閲覧履歴データを分析対象としています。しかし、アクセス解析ツールは、コンテンツの表示回数を集計した数値を基準とし、ユーザの行動プロセスを分析対象としていないため、一連のユーザ反応経緯を知り得ることは出来ません。それを示す代表的な例が、コンバージョン分析になります。コンバージョン分析とは、総クリック数に占める獲得数の割合を算出し、総クリック数からの獲得率(コンバージョン率)に基づいて出稿広告やコンテンツの評価を行う分析手法です(以下、計算式を参照)。

【コンバージョンの計算式】
クリックからの獲得数÷クリック総数×100=獲得率(コンバージョン率)

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この記事の著者

羽柴 秀彦(ハシバヒデヒコ)

米国ジョージア州立大学 経営管理学/マーケティング工学科(学士号)卒。2005年2月アクティブコアを共同で設立。アクティブコアでは、インタラクティブ・マーケティング分野の事業戦略の全般に携わる。現在は、ユーザ行動の変化に応じて的確なコンテンツと広告媒体を配信するサービスプラットフォームの企画・開発に従事する...

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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