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データで見抜くSNSマーケティングの罠

無視できない「ダークソーシャル」のUGC 見えないデータと向き合うための想像力とは

 SNSマーケティング支援会社のホットリンクがSNSに関する間違った固定観念を払拭する知識を紹介する本連載。今回は、ダイレクトメッセージやLINEなど、第三者からは会話の内容が見えない「ダークソーシャル」について、SNSマーケティングにおける重要性と向き合い方を解説する。

UGCはダークソーシャル上にも発生している

 TwitterやInstagramのタイムラインや公開アカウント、公開ブログなど、ソーシャルメディア上で誰もがアクセス可能なSNSやアカウントを「オープンソーシャル」という。

 ダークソーシャルはその対になるもので、Twitter、InstagramのDM、鍵アカウント、LINE、Slackといった社内チャットツールなどが該当する。外部からのアクセスが不可能だったり会話内容のデータ取得ができなかったりするなど、情報が公開されないSNSのことだ。

 本連載の第3回まで解説してきた話は、すべてオープンソーシャルを前提としたデータや考え方だった。よって、「クチコミ(UGC)=オープンソーシャル上で見られるもの」と認識していた人もいるかもしれない。

 しかし、UGCの発生はオープンソーシャルに限らない。UGCはダークソーシャル上でも発生しており、第三者からは見えない場所で自社商品やサービスの会話が生まれている

「シェアのうち8割以上がダークソーシャル」という調査結果も

 たとえば、友人と食事に行くとき、LINEでレストランや居酒屋のURLを送り合ったことがある人は多いのではないか。何でもない行動のように見えるが、これもダークソーシャル上でその飲食店のクチコミを発信する行動の一つだ。

 同じブランド好きでつながっているInstagramユーザーが商品情報をDMで交換するのも、見えない場所でブランドに関する会話をしている行為だ。TwitterのDMでフォロワーから公開中のおすすめ映画の情報が送られてくるのも、Facebookの限定公開で展示会の感想が投稿されるのも、すべて同様にUGCとして捉えられる。

 SNSを活用したマーケティングにおいて、UGCを起点に成果を出す手法はある。しかし「可視化できるUGC」のみが成果に貢献しているわけではない。自社商品がダークソーシャル上で紹介されて売れたら、「可視化できないUGC」も成果に貢献したことになる。ちなみに筆者は、友人から公開中の映画をLINEでおすすめされて劇場に足を運んだり、上司からSlackで紹介された本を購入したりした経験があるが、これも可視化できないUGCだ。

 少し前のデータとなるが、アメリカのマーケティング会社、Radium Oneが発表した調査資料は、モバイル上におけるWebサイトのシェアのうち、84%がダークソーシャル上で行われていたことを示した(2016年の調査結果)。データ上の観点から見ても、SNSを活用したマーケティングにおいてダークソーシャルの存在を認識することが重要だとわかる。

出典元:Radium One「THE DARK SIDE OF MOBILE SHARING」(PDF)
出典元:Radium One「THE DARK SIDE OF MOBILE SHARING」(PDF)

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私がエレン(ワタシガエレン)

株式会社ホットリンクのライター/編集者。2017年より未経験からライター職をスタートし、前職の人材ベンチャー企業では各種オウンドメディアでライティングや編集を行う。現在はホットリンクでオウンドメディア運営やコンテンツ制作に従事。オウンドメディアではSNS上のトレンドからマーケティングに関することを調査・考察する記事企画や、ホットリンクが提唱するSNSマーケティングのノウハウを伝えるコンテンツ、様々な業界のプロフェッショナルへの取材記事な...

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2020/07/22 08:00 https://markezine.jp/article/detail/33761

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