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若年層とシニアマーケターの戦略観にギャップ　2025年に各々が思い描く姿とは？【インテージ調査】

2020/08/25 12:10

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　インテージは、調査レポート「日本のマーケター自身が描く、2025年のありたい姿」の分析結果を公開した。

　同レポートは、世界20ヵ国のミレニアル世代を中心とする若年層マーケター（20～35歳）500人、シニアマーケター（40～55歳）500人、日本の若年層マーケター500人、シニアマーケター500人の計2,000人に、「成功したマーケターとしての自身が、世界屈指のビジネス誌にインタビューされている状況」を想像してもらい、どのようなキーワードでそのインタビューに答えるかを自由連想で挙げてもらうというもの。同社はその回答を「マインドディスカバリーマップ」として可視化。ここでは、日本のミレニアル世代を中心とする若年層マーケター（以下、ミレニアルマーケター）と、よりキャリアの長いシニアマーケターのマップから、それぞれの特徴を紹介する。

2025年の注目ワード　ミレニアルマーケターは「ヒト」、シニアは「モノ」が起点

　図表1左側のミレニアルマーケターの期待のハブ（中心）で、まず目につくのが、「ペルソナ」「Instagram」。2025年のマーケティング活動に欠かせないツールとなっているとも読めるが、「共感」も近くにあることから、マーケター自らが共感できるヒトの像、生活者にも共感される“顔が見える”ロールモデルを創りたいという期待が伺える。「象徴となるヒトを描く」ことが課題解決の鍵と捉えているようだ。

　一方、シニアマーケターのマップの期待のハブには、「品質」「高品質」「商品」がある。これらのワード群から、プロダクトの品質を追求する姿勢が見てとれる。また、「先進性」「挑戦」も付近に出現していることから、「品質と先進性を兼ね備えた商品やサービスの創造に挑戦したい」といった、先進的なモノづくりへの期待が伺える。

世代で異なる2025年の戦略観

　図表2は、各世代のマップ中での「戦略」の現れ方を示したもの。

　ミレニアルマーケターのマップでは北東に位置する「戦略」は、周辺に「シーズ」「顧客」「市場」「グローバル」「先進的」「トレンド」「最先端」があり、市場を開拓していく意味合いのエリアに位置している。また、ミレニアルマーケターで最も多い連想ワードである「AI」もこのエリアに出現。IoTや最先端技術を駆使することでグローバル展開を狙い、顧客獲得、市場戦略を緻密に行っていきたい期待が伺える。

　一方、シニアマーケターのマップでは、働き方改革や、自己実現のエリアに「戦略」が出現。ハブにある「成功」から「戦略」へと同じベクトルのワードをつなげると、「楽しさ」「笑顔」「達成感」の先に「戦略」が登場している。また、「人脈」「フィーリング」「やりがい」も周辺にあることから、「フィーリングが合う仲間と人脈構築」が「戦略」と紐づいていることがわかる。シニアマーケターにとっての2025年の「戦略」は、個人の達成感や笑顔のため、働き甲斐を求め、働き方改革の実現を思い描く姿が見られた。

2025年、マーケターは社会課題にどう対応する？

　2025年にマーケターは社会課題を切り口にどんなことを語るのだろうか。図表3は、その連想構造を表したもの。

　ミレニアルマーケターにおいては、社会課題関連ワードがマップ全体に出現。今後のマーケティング活動において、社会貢献の視点はあらゆる領域で切り離せないと考えているようだ。また、北方向にある「環境問題」「エコ」「少子化」の周辺には、「SNSの活用」があり、社会課題の問題提起や、社会活動への参画手段のひとつとしてSNSを位置付けているとも解釈できる。その先には、「文化」もあり、ミレニアルマーケターにとって身近な発信ツールであるSNSと環境問題をつなげた、新たな文化の創造への期待が伺える。

　シニアマーケターにおいては、社会課題についてグローバル課題か、国内課題かの区別を意識している構造が見てとれる。グローバル課題のエリアには「SDGs」「環境問題」「リサイクル」、国内課題では「高齢化」「少子化」「社会貢献」「健康」が出現。また、「社会貢献」がIT技術やIT企業で形成されたエリアと対極に現れていることから、これらのつながりは薄いものと捉えられていることが伺える。

【調査概要】
調査主体：インテージ
調査手法：インターネット調査、ワークショップ　（『デ・サインリサーチ』による調査とワークショップの複合手法）
調査地域：日本、世界20ヵ国（ESOMAR Global Market Research 2018 An ESOMAR Industry Report：Market Research市場規模上位30ヵ国より選定）
対象者条件：マーケティング業務に従事している男女
ミレニアルマーケター：20‐35歳、マーケティング業務経験13年未満
シニアマーケター：40‐55歳、マーケティング業務経験10年以上
調査時期：2019年8月
標本サイズ：各n=500
標本抽出方法：日本はインテージ「マイティモニター（弊社キューモニター＋提携モニター）」、世界20ヵ国はMAppsモニターより抽出しアンケート配信