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決裁者との商談が年間で200件以上増加した新施策!一部上場企業役員の商談も獲得できたKBMとは?

 コロナ禍によりBtoB企業の多くが既存手法からの変革を模索する昨今。効率的な営業活動を実現するための「ABM(Account Based Marketing)」も広く知られるようになった。本記事ではABMの次のステージとして「KBM」を提唱し、決裁者マッチングプラットフォーム「ONLY STORY」を運営するオンリーストーリーの吉田氏と、コロナ禍を機にKBMを実践してきたシューマツワーカーの星氏に、BtoBマーケティングの現状や課題感、KBMの活用事例や成果をうかがった。

BtoB企業はマーケ・営業のDX次第で「二極化」が進む

――決裁者マッチングを通じて「営業のDX」を手掛けているオンリーストーリーでは、コロナ禍以降、クライアント企業からどのような課題を聞くことが多いでしょうか。

吉田:「オフライン営業をデジタルへ切り替えるのが難しい」というお話はよく聞きます。

オンリーストーリー 執行役員/CRO 吉田航平氏
オンリーストーリー 執行役員/CRO 吉田航平氏

吉田:昨今増えているウェビナーでは、潜在層のリードは取れても顕在層は取れず、リードタイムが長くなったり受注率が低かったりして成果につながらないことが課題となっています。

 従来、オフライン営業の手法はテレアポやDMでした。そのため先方の担当者から決裁者へ稟議を上げてもらうスタイルが主流でしたが、企業がリモートワークを推進したことで、オンラインで稟議を挙げるコミュニケーションコストが高くなり、そのフローが難しくなっています。結果、担当者営業の受注率が低くなり、全体の受注率や受注数が右肩下がりになっていると考えられるのです。

 また、コロナ前は継続的に発注があったクライアントからの発注が止まり、危機を感じてご相談いただくことも多いです。コロナ以前には、オフラインの交流会がアポの大きな機会となっているも多く企業もありましたが、そうした機会も急激に減りました。一方で、弊社が主催しているような決裁者同士のオンライン交流会が注目されつつあります。オンラインマーケ、ウェブマーケの領域にオフラインの予算を転換した企業は受注数なども増え、忙しくされている。二極化しているのかなと思います。

 ただ、コロナ禍が始まって1年以上経ち、企業内もアジャストが進んでいます。対面のみの営業をされていた会社も、ある日から打ち合わせ方法をZoomに切り替えることに。「慣れたので」とおっしゃっていました。

ABMの先を行く「KBM」とは

――こうした中では、コロナ以前からBtoBのデジタルマーケティング手法として広まりつつあったABM(Account Based Marketing)の浸透が、加速するように思います。オンリーストーリーでは、ABMの先にある手法として「KBM」を提唱されていますが、どのような戦略ですか。

吉田:KBMはKeyperson Based Marketingの略で、ABMに包含されます。ABMは、全社の顧客情報の統計から自社にとって優良な企業(アカウント)をターゲットとして特定し、アカウント毎の最適なアプローチにより利益を最大化させるBtoBの戦略的マーケティング手法です。

 ただ、アカウントへのアプローチ手段として、フォーム投げ込み型やテレアポでは、先述した通り決裁者(キーパーソン)まで到達するのは難しく、受注率やリードタイムが見えません。そこでさらにアカウントの中のキーパーソンまで特定し、そのキーパーソンに直接アプローチをするのがKBMです。KBMの良さはリードタイムの短縮と受注率の向上が期待できること。

 不景気ではキャッシュフローが重要で、リードタイムを短縮しないと手元のお金が減るばかり。今はオンラインでコストを削減しながらトップラインの売上を伸ばして利益を上げる、難易度の高いことが求められています。

 少ない商談で同じ契約数になれば工数的にも効率がよく理想的ですよね。少ない商談数で受注数を増やすには商談の質を上げる必要があります

――なるほど。企業がKBMに取り組もうとする場合、まずどのような障害が考えられますか?

吉田:経営者は営業電話に対応する余裕がなく、テレアポやメールアポはシャットアウトしています。広告やWebマーケティングでキーパーソンのリードを獲得し商談まで持っていくのは至難の業です。

 弊社のプラットフォームがKBMの課題解決策として需要があるのは、我々が企業間の関係構築を支援することで、決裁者同士が直接つながって商談できるからです。

 弊社では無料の決裁者マッチングプラットフォーム「ONLY STORY」と、その有料版の「チラCEO」を運営しています。登録企業数は現在4,000社ほどあり、企業情報から業種やニーズでターゲットを選べます。

大きな輪へと広がる「決裁者同士」のオンライン交流

――実際にONLY STORYを導入している企業ではどのようにKBMを実践されているのでしょうか? 副業人材と企業とのマッチング事業を展開するシューマツワーカーの取り組み事例をうかがいたいと思います。まず、ONLY STORYを導入した背景から教えてください。

星:導入したのは2020年5月で、ちょうど1年ほど経ちます。コロナの影響もあり新しいマーケ手法やリード獲得の手段を探していたのが導入の一番大きな理由です。

シューマツワーカー COO 星 耀介氏
シューマツワーカー COO 星 耀介氏

星:元々の弊社のマーケティング手段はWeb広告や定期的な展示会への出展、ボードメンバーによる交流会への参加などでした。経営者同士のつながりで獲得してくる案件が多く、属人的な動き方もしていました。

 しかし、コロナの影響で交流会自体が世の中からほとんど消えました。その後オンライン交流会が一般的になるまでの過渡期のタイミングで、オンリーストーリーさんが主催するオンライン交流会を知り、ご連絡したのが当初のきっかけです。決裁者同士のオンライン交流会は真新しく、それまで実施していた手法のリプレイスになると思いました。

――従来、企業同士のマッチングを行うサービスでは、利害が一致する企業が本当に見つかるのかと不安に思う企業も多いと思います。御社としての懸念点はありましたか。

星:そうですね、このような経営者マッチングサービスは、サービス内の登録者数がポイントです。どこかのタイミングでマッチングする企業が枯渇してしまうかも、とは思いました。どの施策でも、ある程度続けると頭打ちになりCPAが悪化しますよね。

 ただ結果からいうと、この1年でデータベースは増加し続けていて、マッチング先となる企業の枯渇は感じません。ONLY STORYの規模も徐々に大きくなっているからでしょう。

吉田:弊社のプラットフォームには無料会員と有料会員がいますが、無料会員は毎月200社ほど、有料会員は毎月20社ほど、右肩上がりに増えていっています。

CPA削減にとどまらない中長期的なメリット

――ONLY STORYを利用してみて、実際の使用感や成果はいかがだったのでしょうか。

星:月額料金分のコストをペイする契約件数はクリアできていて、それは期待値通りでした。弊社の事業は副業人材をマッチングしリモートワークで稼働してもらうサービスなので、コロナ禍も追い風になっています。

 導入から約1年、商談数でいえば200件以上となりました。契約数でいうと、2020年6月に初めて契約に至りましたが、調子のよいときはひと月で4件も契約に至り、年間で数十社さんとの契約に至りました。

 期待値以上の成果でいえば、普段はアプローチできない一部上場企業のキーパーソンとお話しできて契約に至ることも何度かありました。これはONLY STORYならではの利点だと思います。

――マッチングできる相手先の質が期待よりも良かったのですね。他にも副次的な効果はありましたか。

星:相手先企業様のサービスを契約したケースもあります。業務提携の話も経営者同士だからこそスピーディに進められますね。単に商談して契約するのがゴールではなく、経営者同士のつながりが持てるのもメリットです。

オンリーストーリーが挙げる、決裁者同⼠がつながることで得られるメリット。商談がスムーズに進むほか、業務連携などに発展しやすいなど、様々な価値を提示している
オンリーストーリーが挙げる、決裁者同⼠がつながることで得られるメリット。商談がスムーズに進むほか、業務連携などに発展しやすいなど、様々な価値を提示している

――星さんが活用されたサービスや活用のコツがあれば教えてください。

星:サービスや機能は全般的に活用しました。初期は特にオンラインの交流会にできるだけ参加し、メッセージもCS担当者と相談しながら送りました。成果にはCS担当の方の尽力もあります。毎月、会社方針や要望を細かくCSの方にフィードバックしたり、ターゲット変更や社内アップデートはすぐに伝えたりし、ターゲット企業の精度を上げました

 活用のコツは成果への期待値を上げすぎないこと。リードタイムもありますし、契約翌月以降3ヵ月以内に成果が出ればいいくらいのスタンスでいることが重要かなと思います。

1年間でCPA44%削減を実現した充実のカスタマーサクセス

――導入企業の成果を実現するために、CSではどのようなサポートをされていますか。

吉田:弊社の行動指針(クレド)の中には、「顧客を勝たせる」というものがあり、顧客ベースでビジネスを進めることをカルチャーとして大切にしております。そのため、70名ほどの組織の約半数がCS担当です。

 CSに対する考え方として、アポの先の受注や成約がゴールだと心得て、アポが20件取れても、成約や手応えがある商談がなければダメ。それくらいの気概で取り組んでいます。ですからCS担当もお相手をする経営者の方々の目線で会話ができるように教育しています。

――CS内容を具体的に教えてください。

吉田:チラCEOの機能は主に4つで、キーパーソンへのダイレクトメッセージの送信、オンラインマッチングイベント、掲示板へのPR投稿、担当による直接紹介です。この4つの機能を使ってお客様に決裁者同士の商談を獲得していただいています。

ONLY STORYとチラCEOに向けた主なサポート内容(カスタマーサクセス担当によるサポートはチラCEO会員向け)
ONLY STORYとチラCEOに向けた主なサポート内容(カスタマーサクセス担当によるサポートはチラCEO会員向け)

吉田:以前はこれらを企業担当(アカウントマネージャー)がすべて取り組んでいましたが、現在は分業制にしています。イベント専任、メッセージ機能に詳しい者、日々決裁者にお会いして新規の方をご紹介する専門部隊などです。

 CS担当はアカウントマネージャーとして、その企業様の運用状況を見たりご意向を聞いたりして、社内で各専任メンバーを動かします。「確度の高いアポを取るために、先方の社長にこういう話をしていきましょうか」といった具体的なディレクションまで行っています。成果を上げるためにより精度の高いターゲットリストを作るご支援やご提案をするのがCS担当です。

 決裁者限定の交流会イベントは週3回ペースで年に150回程度実施しています。代表的なイベントの規模は、密度がちょうどよく話しやすい10人ほどです。

――コロナ禍で、実際にマッチされた企業同士や成約数は増えていらっしゃいますか。

吉田:コロナ流行後の1年で、プラットフォームの登録企業数が2.5倍、マッチング数は3倍に増えています。決裁者のマッチング数が増え、お客様のCPA(決裁者アポ単価)は44%も削減できました。

営業だけでなくすべての経営課題解決に向けて

――最後に星さん、ONLY STORYを活用する中で今後期待することは何でしょうか。

星:普段の営業活動でアポが取れないような企業を今後もより増やしていただくこと、またアプリなどのアップデートは楽しみにしています。利用ユーザーが経営者なので スキマ時間などにもっと気軽に仕事が進められるようなUXになるといいですね。

――ONLY STORYさんは今後どのような価値を提供していきたいですか。

吉田:企業様ごとにターゲット企業が様々なので、まずは会員登録数を増やしてどのようなニーズでもマッチングができるプラットフォームにしたいですね。また、プラットフォームの拡張やCS体制のさらなる強化なども視野に入れています。

 昨今調達した資金は開発部分に大きく割き、経営者の方に使いやすいUXデザインのリニューアルを行いました。決裁者が自社の買いたいニーズ、売りたい商材を投稿しあう「掲示板機能」を新たに開発し、1投稿あたり平均2件のリアクションが来ておりますので、有効なアポ獲得導線として確立されつつあります。

 データの活用面では弊社のデータベース内にマッチングデータが溜まってきているのでAI に学習させてビッグデータとして自動リコメンド機能などを作り、より DX 化を進めたいと考えています。

 弊社はブランドのスローガンとして「つながりを通して経営課題を解決」を掲げています。今は営業領域だけですが、経営課題には人材育成や調達などもあるので、他の事業展開として、それらのご相談を受けられる体制づくりも大事かなと思っています。

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この記事の著者

那波 りよ(ナナミ リヨ)

フリーライター。塾講師・実務翻訳家・広告代理店勤務を経てフリーランスに。 取材・インタビュー記事を中心に関西で活動中。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2021/07/13 10:00 https://markezine.jp/article/detail/36462