BtoB企業はマーケ・営業のDX次第で「二極化」が進む

――決裁者マッチングを通じて「営業のDX」を手掛けているオンリーストーリーでは、コロナ禍以降、クライアント企業からどのような課題を聞くことが多いでしょうか。

吉田：「オフライン営業をデジタルへ切り替えるのが難しい」というお話はよく聞きます。

吉田：昨今増えているウェビナーでは、潜在層のリードは取れても顕在層は取れず、リードタイムが長くなったり受注率が低かったりして成果につながらないことが課題となっています。

　従来、オフライン営業の手法はテレアポやDMでした。そのため先方の担当者から決裁者へ稟議を上げてもらうスタイルが主流でしたが、企業がリモートワークを推進したことで、オンラインで稟議を挙げるコミュニケーションコストが高くなり、そのフローが難しくなっています。結果、担当者営業の受注率が低くなり、全体の受注率や受注数が右肩下がりになっていると考えられるのです。

　また、コロナ前は継続的に発注があったクライアントからの発注が止まり、危機を感じてご相談いただくことも多いです。コロナ以前には、オフラインの交流会がアポの大きな機会となっているも多く企業もありましたが、そうした機会も急激に減りました。一方で、弊社が主催しているような決裁者同士のオンライン交流会が注目されつつあります。オンラインマーケ、ウェブマーケの領域にオフラインの予算を転換した企業は受注数なども増え、忙しくされている。二極化しているのかなと思います。

　ただ、コロナ禍が始まって1年以上経ち、企業内もアジャストが進んでいます。対面のみの営業をされていた会社も、ある日から打ち合わせ方法をZoomに切り替えることに。「慣れたので」とおっしゃっていました。

ABMの先を行く「KBM」とは

――こうした中では、コロナ以前からBtoBのデジタルマーケティング手法として広まりつつあったABM（Account Based Marketing）の浸透が、加速するように思います。オンリーストーリーでは、ABMの先にある手法として「KBM」を提唱されていますが、どのような戦略ですか。

吉田：KBMはKeyperson Based Marketingの略で、ABMに包含されます。ABMは、全社の顧客情報の統計から自社にとって優良な企業（アカウント）をターゲットとして特定し、アカウント毎の最適なアプローチにより利益を最大化させるBtoBの戦略的マーケティング手法です。

　ただ、アカウントへのアプローチ手段として、フォーム投げ込み型やテレアポでは、先述した通り決裁者（キーパーソン）まで到達するのは難しく、受注率やリードタイムが見えません。そこでさらにアカウントの中のキーパーソンまで特定し、そのキーパーソンに直接アプローチをするのがKBMです。KBMの良さはリードタイムの短縮と受注率の向上が期待できること。

　不景気ではキャッシュフローが重要で、リードタイムを短縮しないと手元のお金が減るばかり。今はオンラインでコストを削減しながらトップラインの売上を伸ばして利益を上げる、難易度の高いことが求められています。

　少ない商談で同じ契約数になれば工数的にも効率がよく理想的ですよね。少ない商談数で受注数を増やすには商談の質を上げる必要があります。

――なるほど。企業がKBMに取り組もうとする場合、まずどのような障害が考えられますか？

吉田：経営者は営業電話に対応する余裕がなく、テレアポやメールアポはシャットアウトしています。広告やWebマーケティングでキーパーソンのリードを獲得し商談まで持っていくのは至難の業です。

　弊社のプラットフォームがKBMの課題解決策として需要があるのは、我々が企業間の関係構築を支援することで、決裁者同士が直接つながって商談できるからです。

　弊社では無料の決裁者マッチングプラットフォーム「ONLY STORY」と、その有料版の「チラCEO」を運営しています。登録企業数は現在4,000社ほどあり、企業情報から業種やニーズでターゲットを選べます。