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顧客への正しい情報発信とリレーション強化の両立へ メニコンが語るポイントサービスの迷わない立ち上げ方

 創業70年を迎えるコンタクトレンズ総合メーカーのメニコンが、2020年12月に新しいサービスを立ち上げた。コンタクトレンズユーザー向けWebサイト「Club Menicon(クラブメニコン)」と、同時に始まったポイントサービス「MENICOiN(メニコイン)」だ。その目的は、デジタルチャネルを通じた、顧客リレーションの強化だという。メニコン デジタル販売戦略部 部長の平田浩二氏と、メニコンのポイントサービスの実現をサポートしたジー・プラン プラットフォームビジネス部長の田中裕章氏に、ポイントサービス開始の狙いとその実現の道筋を聞いた。

メニコンが満を持して始めたポイントサービス「MENICOiN」

――2020年12月に、Webサービス「Club Menicon」と共に新しくポイントサービス「MENICOiN」を立ち上げられましたが、どのようなサービスなのでしょうか。

平田:これまで当社は、定額制のコンタクト利用サービス「メルスプラン」のユーザーの方、あるいは当社の販売店を通じてお客様への情報発信を続けてきましたが、顧客チャネルが多様化するなか、コミュニケーションのあり方を考え直す必要がありました

メニコン デジタル販売戦略部 部長 平田浩二氏
メニコン デジタル販売戦略部 部長 平田浩二氏

平田:Club Meniconは、メールアドレスがあれば誰でも登録可能で、コンタクトレンズに関する動画などのコンテンツを閲覧できます。またメルスプランのユーザーは、登録情報の確認・変更やケア用品の宅配サービスなどの申し込みが可能で、新サービスWEB注文システム「ClickMiru(クリックミル)」の入り口ともなっております。こうしたサービスを提供するサイトの下支えになっているのがMENICOiNになります。

 MENICOiNは、Club Meniconに登録したユーザーに対して提供するポイントサービスです。獲得したMENICOiNは、Club Meniconを通じ、ケア用品、メニコン公式キャラクター「メル助」グッズのほか、 WAONポイントやnanacoポイント、ANAのマイルなどに交換できます

平田:これまでもメルスプランが1つの接点となっていましたが、今回のClub MeniconやMENICOiNは、「顧客コミュニケーションの接点と長期的な関係をどのように築き、安心・安全で快適なコンタクトの利用につなげていくか」という問題意識から出発しました。

メーカーとして伝えるべきこと、新規/既存顧客への訴求を両立

――顧客コミュニケーションの課題からポイントサービスに行き着いた経緯と、今回のサービスが生まれた背景について教えてください。

平田:コンタクトレンズといえば、眼科医の診断を受け、目の状態を診てもらいながら継続して使っていくものでした。しかし近年は雑費化、つまり「とにかく見えればいい」という考えが広く浸透するようになっています。

 メーカーとしては、やはり目の健康への責任があり、「売って終わり」ではなく「正しく使って、快適に過ごせる」ということを重要視しているのですが、そこで課題になるのが「お客様とどうやって接点を持ち、どのようにコミュニケーションを取っていくか」という点です。

 これに加え、社内的にもいくつか課題がありました。

 1つは、顧客データを追いきれていなかった点です。定額制サービスのメルスプランは現在130万人の会員を持ち、顧客データをきちんと整備しているのですが、退会したユーザーとはその時点でつながりが途切れてしまっていたのです。一度会員になった方は、メルスプランを退会されてもメニコン商品を使っていただける機会が多いと思い、引き続き顧客データを活用して履歴を追いながらコミュニケーションを取れる仕組みが必要だと考えていました。

 また逆に、コンタクトデビューをする前のユーザーの方にも、当社の文化事業などを通じて関係性を構築し、メニコンのファンになっていただける仕組みを作りたいという想いもありました。当社では顧客とのつながりのフックとして、様々なキャンペーンも開催していたのですが、そこでお客様のデータを取得しても、キャンペーンが終わったらそれっきりになっていたなど、せっかくのお客様の情報を有効活用できていなかったのです。

 もう1つは、直営店に来られるお客様で、必ずしもメニコン商品を購入されない方でも、「メニコンに来たお客様」ということで将来のファンベースを作りたいと考えていました。こうした点で、メルスプランとは違うもっと大きな軸を作りたいというニーズが元々あったんです。

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この記事の著者

岩崎 史絵(イワサキ シエ)

リックテレコム、アットマーク・アイティ(現ITmedia)の編集記者を経てフリーに。最近はマーケティング分野の取材・執筆のほか、一般企業のオウンドメディア企画・編集やPR/広報支援なども行っている。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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