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CX向上を実現するポイントマーケティング実践

会員数750万人の「スターバックス リワード」に学ぶ、ロイヤルティプログラムを通じたCX向上

 「顧客体験」「CX」がバズワードになる前から、独自のアプローチで顧客に向き合ってきたスターバックス コーヒー ジャパン。ドリンクやフードに加えて「体験」を1つの提供価値と捉え、店舗を中心に一貫したブランド戦略を実践し続けている。そんな同社が2017年に開始したロイヤルティプログラム「スターバックス リワード」は、顧客体験の向上にどう寄与しているのか。デジタル戦略本部CRM 部を率いる清水省吾氏に話を聞いた。

経済的なメリットだけでなく、より良い体験を届けるためのプログラム

――まずは、清水さまが担当されている業務領域とミッションについてお教えください。

清水:スターバックス コーヒー ジャパンのデジタル戦略本部でCRM部に所属しています。店舗とお客様のつながりを強化し、LTVを向上させることが私達のミッションです。

スターバックス コーヒー ジャパン デジタル戦略本部 CRM部 部長 清水省吾氏
スターバックス コーヒー ジャパン デジタル戦略本部 CRM部 部長 清水省吾氏

清水:具体的には、会員プログラム「スターバックス リワード」を通じたパーソナライズドマーケティングや、事前注文・決済サービス「Mobile Order & Pay(モバイルオーダー&ペイ)」の導入などに携わっています。

――御社では2017年から独自のポイントプログラムとして「スターバックス リワード」を開始し、多くの顧客に受け入れられていると伺いました。改めてどのようなプログラムなのか、教えていただけますか?

清水:スターバックス リワードではポイントを「Star」と表現し、お客様の購入額54円(税込)につきStarが1つ集まる仕組みでプログラムを運営しています。集めたStarはReward eTicketと交換ができ、eTicketは上限700円(税抜)でお好きなドリンクやフード、コーヒー豆1品などと引き換え可能です。

 弊社ではスターバックス リワードを、ポイントを付与して経済的なメリットを還元するだけでなく、「より良い体験をお届けするためのロイヤルティプログラム」と位置付けています。

顧客と店舗をつなぐポイント以外の提供機能

清水:実際、Star交換の仕組み以外にも機能を拡大しています。たとえば「マイコーヒーパスポート」という機能。これは、コーヒー豆を購入されたお客様に対し、購入の翌日に豆のパッケージを模したスタンプを表示する機能です。スタンプの下にメモ欄があるので、そこにお客様が味の感想や淹れ方のポイント、挽き目などの情報をご自身で書き込める仕様となっています。

 2020年12月に実装した「マイストアパスポート」機能では、来店翌日にお客様が利用した店舗のオリジナルの画像とメッセージが表示されるようになっており、御朱印集めのように各店舗を巡る楽しみ方も可能です。

マイコーヒーパスポートの利用画面(画像左)、マイストアパスポートの利用画面(画像右)
マイコーヒーパスポートの利用画面(画像左)、マイストアパスポートの利用画面(画像右)

清水:また、2年前に実装したモバイルオーダー&ペイも会員限定サービスの1つです。「事前注文は店頭でのコミュニケーションが減ってしまうのでは?」と思われるかもしれませんが、混雑時に列へ並ぶ時間がないお客様にスムーズな商品提供を行えるようになったことで、それまでつながることができていなかったお客様ともつながりを持てるようになりました

モバイルオーダー&ペイの利用フロー
モバイルオーダー&ペイの利用フロー

――スターバックス リワードの提供開始から約4年が経過しましたが、現状ではどのような成果が出てきているのでしょうか。

清水:提供開始時は150万人程度だった会員数も、2021年5月末時点で750万人まで伸長し、多くのお客様に利用いただいています。世の中のデジタルシフトとプログラムの拡充によって会員の利用率もかなり上がってきているので、そういう意味では「お客様とのつながり」を実感できています

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この記事の著者

渡辺 佳奈(編集部)(ワタナベ カナ)

1991年生まれ。慶應義塾大学環境情報学部を2013年に卒業後、翔泳社に新卒として入社。約5年間、Webメディアの広告営業に従事したのち退職。故郷である神戸に戻り、コーヒーショップで働く傍らライターとして活動。2021年に翔泳社へ再入社し、MarkeZine編集部に所属。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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