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MarkeZine Day 2021 Autumn(PR)

マーケor広報?トヨタ・オーストラリアがエンゲージメント10倍アップを実現したコーポレートサイト戦略

 2021年9月7日から2日間にわたり開催された「MarkeZine Day 2021 Autumn」に、DXP(デジタルエクスペリエンスプラットフォーム)を提供するサイトコア社から、シニアバリューエンジニアの青木 竜太朗氏が登壇した。コロナ禍で一層重要度が増すデジタル接点の中でも、コーポレートサイトはすべての起点である。しかし、ステークホルダーが多いために、有意義な活用をできている企業は少ない。セッションでは、コーポレートサイトを活用した営業マーケティングと広報戦略についてお話いただいた。

コロナ禍で変化する、コーポレートサイトの課題

 従来のコーポレートサイトは、企業概要や製品情報の掲載、サービスカタログとしての機能がメインだった。しかし、コロナ禍で対面での営業活動が制限されている現在、リードの獲得ひいては売り上げ拡大への貢献が、これまでより強く期待されるようになっている。

 問題は、前社の機能は広報の担当領域である一方、後者は営業・マーケティングの担当領域であるというように、1つのコーポレートサイトに異なる部門・異なる目的が混在していることだ。同様の課題に直面し、頭を抱えている企業も多いのではないだろうか。

 サイトコアでシニアバリューエンジニアを務める青木氏によるセッションは、こうした状況を踏まえて実施された調査『withコロナ afterコロナ時代の企業のWebサイトの在り方』の共有から始まった。同調査は、日本の600社以上の上場企業の協力のもと、広報と営業マーケティングの両方の担当者を対象に実施されたもの。

サイトコア株式会社 ストラテジー&インダストリーズ シニアバリューエンジニア 青木 竜太朗氏
サイトコア株式会社 ストラテジー&インダストリーズ シニアバリューエンジニア 青木 竜太朗氏

 まずは大前提であるが、対面での営業やオフラインイベントの開催などリアルな場でのコミュニケーション機会の減少は、営業マーケティングと広報担当者の両者で共通の課題となっていることが調査結果からわかった。では、具体的に企業間コミュニケーションにおけるリアルとデジタルの比率はどのように変わっているのだろうか?

 「調査結果を見ると、今期は『コーポレートブランディング(51.0%)』や『自社の活動や事業内容に関する認知拡大(52.0%)』など、広報領域のコミュニケーションでデジタル比率が高くなっています。我々が注目したのは、マーケティング領域である『製品・サービスのリード創出・販売支援』の項目です。来期ではリアルの比率が-8.4%と大きく下がっているものの、デジタル比率は+5.0%の上昇にとどまっています。この数字から、リアルのコミュニケーションを減らした分、どのようなコミュニケーションの比率を上げていけばいいのか、悩まれている企業が多いと読み取りました」(青木氏)

それぞれの項目において、来期はリアルとデジタルの施策のどちらにより注力するかを聞いた調査結果(クリックして画像を拡大)
それぞれの項目において、来期はリアルとデジタルの施策のどちらにより注力するかを聞いた調査結果(クリックして画像を拡大)

部門によって異なる、コーポレートサイトの目的

 次は、コーポレートサイト運用の目的および現在の課題について。ここでも部門によって、捉え方に違う傾向が見られるという。

 「営業・マーケティングの担当者は『製品サービスに対する認知拡大』を重視していますが、広報担当者は『自社の活動や事業内容に対する理解』を重視しており、やはりはっきり違いが出ています。恐らく、広報担当者も製品サービスの認知拡大、リード創出、販売支援の重要性を理解してはいるものの、他の目的と比較して相対的に優先順位が落ちてしまっているのだろうと思われます」(青木氏)

コーポレートサイトの目的として特に強化したい項目は?という設問に対する調査結果(クリックして画像を拡大)
コーポレートサイトの目的として特に強化したい項目は?という設問に対する調査結果(クリックして画像を拡大)

 以上のことから、コーポレートサイトの目的が社内で分断されてしまっている状況が推測できる。その結果危惧されるのは、サイトに蓄積されたデータも分断されてしまう可能性だ。これについて青木氏は、「コーポレートサイトの目的に関する広報、営業マーケティングの認識の違いは、組織内の“仕組み”が整っていないことに原因があります」と話す。

次のページ
状態チェック:自社のコーポレートサイトのレベルは?

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この記事の著者

大木 一真(オオキ カズマ)

立教大学法学部を卒業後、大手インターネット広告代理店へ入社。広告代理店事業を経て、Webメディア「新R25」の立ち上げ、編集に携わる。その後、フリーの編集者・ライターとなり、現在に至る。政治やビジネス、マーケティング分野の取材・記事執筆を中心に、企業のオウンドメディアやソーシャルメディアの企画・編集...

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2021/10/11 11:00 https://markezine.jp/article/detail/37371

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