軸ずらし施策から新規リードを獲得する

才流 コンサルタント　小島 瑶兵氏

　2013年にWebコンサルティング事業を行うGENOVAへ入社。営業部長として100件以上のマーケティング支援を行う。その後執行役員となり、新規事業開発を行う部署を立ち上げ、医療メディア「MedicalDOC」をローンチ。公開から2年で年商10億円を達成。現在は才流にて上場企業やスタートアップのマーケティングコンサルティングを行う。

　本連載では3回にわたって、自社の製品・サービスに合った新規リード獲得施策の見つけ方を解説します。図表1のチャートに沿って状況を整理すると、自社が重点的に取り組むべき新規リード獲得施策を見つけることができます。

　前回は「自社に合った新規リード獲得施策の見つけ方」と「検索経由でリードを獲得する方法」をご紹介しました。2回目となる本稿では、購買につながるキーワードで検索されていない製品・サービスのマーケティングに有効となる、「軸ずらし施策から新規リードを獲得する方法」をご紹介します。

顕在ニーズがない製品・サービスは検索されない

　「新規リードを獲得しよう」と考えるマーケティング担当者が真っ先に思いつくのは、リスティング広告やSEOといった検索経由でリードを獲得する手法ではないでしょうか？　しかしながら、BtoBの領域では「ニーズが顕在化されておらず、購買目的で検索されていない」製品・サービスも数多く存在しています。

購買目的で検索されていない製品・サービス

• 顧客が潜在的に課題を抱えていても、解決方法を能動的に探さない領域の製品
• サービス（例：M＆A仲介、営業コンサルティングなど）
• スタートアップ企業が提供する、新しい価値を提示する製品・サービス（例：市場に浸透する以前のSansan）

軸ずらし施策の実践例

　セミナーやお役立ち資料などのコンテンツ制作に取り組まれている企業は増える一方で、リード獲得につながっていないケースが散見されます。その原因の1つに、顧客の関心事と、コンテンツのテーマが合っていないことがあります。顕在ニーズがない（非常に少ない）場合、製品・サービスの強みや他社との差別化ポイントをコンテンツ内で訴求しても、顧客は関心を示しません。そのような場合には、「製品・サービスを売ること」を一旦忘れて、「顧客の関心事に応える」ことに主眼を置きましょう。製品・サービスの特長やセールスポイントではなく、顧客の関心事に軸をずらしたコンテンツを起点にマーケティング活動を展開するのです。

　たとえば、スポットコンサルティングサービス「ビザスク」を展開しているビザスクでは、2021年の11月に「NECの新事業開発に学ぶ―イノベーションプロジェクトの成功法とは―」というテーマでセミナーを実施しています。自社サービスの説明や特長の紹介ではなく、メインターゲットとなる大手の新規事業担当者が抱えている課題感や関心事に合わせて企画しているのではないかと推察できます。

　自社の訴求したいことではなく、顧客の関心事に沿ってコンテンツを企画する「軸ずらし」は、お役立ち資料やコラム記事といった形式のコンテンツでも非常に重要な考え方です。

　もう一つ例を挙げると、健康管理システム「Carely」を提供しているiCAREでは、「上場企業の常識になった、衛生計画の上手な立て方」や「急増するテレワーク中のメンタルヘルス対策と失敗する予防策」というテーマのお役立ち資料を公開しています。ここでも、製品・サービスの特長やセールスポイントではなく、メインターゲットと想定される人事や総務担当者の関心事に沿ったコンテンツを企画していると推察できます。