AI検索は「デルフォイ的コスト」を解消する

──まずは竹内さんの自己紹介からお願いします。

　私は2018年に新卒でリクルートホールディングスに入社しました。リクルートジョブズで「タウンワーク」のSEOや、BtoBプロダクト「Airワーク」のWeb広告運用を担当したのち、LANYを創業して今に至ります。

　前職での経験を活かして、LANYではSEOのコンサルティングからビジネスをスタートしました。周辺領域のWeb広告運用やCVR改善まで支援の幅を広げ、最近ではAI検索の盛り上がりを受けてLLMO（Large Language Model Optimization：大規模言語モデル最適化）のコンサルティングに注力しています。

──生成AIの普及により、マーケティングは今どのような転換点を迎えているのでしょうか？　生活者／マーケターそれぞれの目線で見えている変化をお話しください。

　これまでは、何かを買う際にGoogleで検索して複数のサイトを比較したり、SNSの広告を見て購入を検討したりするのが主流でした。しかし最近では若年層を中心に「ChatGPT」などのAIに自分のニーズを伝え、代わりに検索や比較をしてもらう動きが加速しています。AIが「あなたのニーズならこの商品が最適です」と提示し、人間はその提案を受けて意思決定をするだけ。このプロセスへの移行が生活者目線の大きな変化です。

　一方、マーケター目線では「サイト流入」をゴールとするゲームルールが通用しなくなり、大きな転換点を迎えています。特にSEOでは自社サイトへ誘導するために上位表示を目指していましたが、AIが回答を要約・提示する環境では、ユーザーはサイト訪問前にAI画面上で意思決定を済ませてしまいます。つまり「情報収集のためにサイトに来たユーザーをナーチャリングする」という従来のファネルが機能しなくなるのです。

──AI検索がこれほど普及している理由を竹内さんはどのように捉えていますか？

　理由の一つに「デルフォイ的コスト」の解消があります。デルフォイ的コストとは、検索結果から正しい情報を見つけ出すプロセスで発生する負荷のことです。最適なキーワードを入力し、複数のページを読み込み、脳内で比較検討する一連のコストを、AIは劇的に下げてくれます。

　私自身、買い物をする際はAIに相談して決めることが増えました。「私はこういう人間で、こういう状態を目指している。どんなサプリを買えば良い？」「“脳汁”が出るような体験がしたい。どんなアクティビティがおすすめ？」などと問いかけるだけで済むからです。一度この便利さを体験すると、もう元の検索体験には戻れません。AI検索はキャズムを越えつつあると感じます。

自社が推奨されなければ受注を逃すことも

──AI登場時は、ハルシネーションなど回答の精度を疑問視する声が多かった印象です。

　最新のリーズニングモデル（推論モデル）や「RAG（Retrieval-Augmented Generation：外部の最新情報を取得して回答する技術）」の登場で、アウトプットの精度は飛躍的に向上しました。最新情報を踏まえた正しい回答ができるようになったことで、多くのユーザーがAIを信頼して使うフェーズに入っています。

──生活者の行動が変わることで、企業のマーケティングにはどのような影響が生じているのでしょうか？

　生活者のいる場所でマーケティングをしなければ意味がありませんから、生活者がAIの中で重要な意思決定をし始めている以上、AIに自社のブランドを推奨させることが、今後のマーケティングにおいて重要な意味を持ちます。

──AIに推奨されない場合、どのようなリスクがありますか？

　マーケティングファネルにおける「認知」と「比較検討」両方のフェーズから脱落します。たとえば生活者がAIに「おすすめのサプリ」を聞いた際、自社の製品が候補として示されなければ、その企業は生活者との接点を持てません。

　BtoBビジネスの購買プロセスにおいても、AIは大きな役割を果たしつつあります。たとえば、コンペ形式で複数社から提案を募った顧客企業の担当者が、最終的に「AIがA社を最適だと言っているからA社に依頼しよう」と意思決定するケースがありました。営業担当者がどれほど優秀でも、AIの推奨から外れるだけで受注を逃す。そんな時代が既に来ています。