過去の栄光で終わらせない、本間ゴルフがリブランディングに挑む理由
MarkeZine編集部（以下、MZ）：小川様はアディダスジャパン副社長、デサントジャパン社長を歴任し、2023年12月に本間ゴルフの社長に就任されています。スポーツ用品業界の知見をお持ちですが、本間ゴルフに感じたポテンシャルや課題はどのようなものでしたか。
小川：まず、感じていたポテンシャルは2つ。過去に一度栄光を築いた伝統的なブランドであることと、日本のメーカーならではの高い技術力があることです。過去であろうと、素晴らしい技術力で一時代を創ったことは紛れもない事実。そこに大きな可能性が眠っていると考えていました。
一方で、歴史があるからこそ「古臭い」「昔ながらの」ブランドというイメージがついてしまっていることは課題です。ユーザーはもちろん、取引先の販売店や内部の社員自身も、本間ゴルフの「古い」ブランドイメージにとらわれたままだったため、内側からの抜本的な改革が必要な状況でした。
MZ：老舗企業ならではのジレンマですね。短期間で売上に寄与しやすい「広告」ではなく、ブランドそのものを長期間かけて再構築する「リブランディング」に挑まれる背景もそこにあるのでしょうか。
小川：はい。大量生産・大量消費のサイクルから脱却し、価格にとらわれずに本来の価値で選ばれるブランドになるべきだと考えました。本間ゴルフは競合ブランドが次々と登場するなかで価格競争に巻き込まれ、「商品の本来持っている価値」と「実際の販売のされ方」に大きな乖離が生じる状況に陥ってしまっていました。
短期の売上だけを見れば大々的に広告を打てばいいのかもしれませんが、それでは根本的な解決につながりません。本間ゴルフのものづくりへのこだわりを知ってもらい、もう一度「選ばれる」ブランドになるためには、ブランドの根幹を定義し直すリブランディングが不可欠だったのです。
MZ：そのパートナーとして、読売広告社を選ばれた理由を教えてください。
小川：簡単に言えば、「外山さんがいたから」です。様々な広告代理店と関わってきましたが、外山さんの発想や考え方には個人的にとても共感、賛同できました。
手作りにこだわる酒田工場の職人（匠）に圧倒、「なぜそこまで？」から深掘り
MZ：外山様はどのような提案をされたのでしょうか。
外山：「匠の繊細な技術によるクラフト（手作り）は、ゴルファーに究極の安心を与えるためにあるのではないか」とプレゼンで伝えさせていただきました。
プロジェクトの始まる前に本間ゴルフの生産拠点である酒田工場（山形県）へうかがいました。そこで職人が一つひとつ製品を手作りしている姿に圧倒されたんです。同時に、「なぜ、機械化・自動化が進む現代で、ここまで手作りにこだわるのか？」と不思議に思い、深掘りして考えていきました。
ゴルフは心理戦のスポーツです。私の経験談ですが、微細な変化に動揺して、その日は永遠にうまく打てなくなってしまったこともあります。そんなゴルファーにゴルフメーカーができることは、握った瞬間（モーメント）に「究極の安心」を与える製品を作ること。そのために本間ゴルフの匠によるクラフトはあるのだと考えました。そこからブランドコンセプト「Craft a moment.」が生まれたのです。
まずは本間ゴルフを知っている人々の認識を変える
MZ：リブランディングにあたり、具体的にどのような施策を実施されたのか教えてください。
外山：インナーブランディングを軸に、社内外へアプローチしていきました。1年ほどかけて、小川社長や社員のみなさんと対話を重ねながらブランドフィロソフィーを整理し、社内向けのブランドブックを制作。さらに、変化を象徴する製品として、「TW777」（ギア）のリリースに合わせブランドムービーやビジュアルも制作しました。
MZ：インナーブランディングにも様々な手法があると思いますが、なぜブランドブック制作だったのでしょうか。
小川：言語化し、常に目に入るところに置いてもらって、しつこく伝えることが大切だと考えたからです。もともと私が社長に就任してから、会社が目指すビジョンや目標、それに対する進捗は、事あるごとに社員に伝え続けてきました。
ただ、本間ゴルフはビジネスサイドの人間からクリエイター気質の職人まで、多様な考え方をもつメンバーが働く会社です。だからこそ、様々な方向性で伝えなければブランドフィロソフィーは浸透していきません。日々の私からのメッセージやブランドブックの言葉に加え、外山さんからもスピーチをしてもらうなどして、インナーコミュニケーションを深めていきました。
MZ：ブランドブックには、ユーザー像も定められていますね。どのような人を想定しているか、詳しくうかがえますか。
小川：本間ゴルフのユーザーは自分自身の基準を持ち、人生とゴルフを愛するゴルファーです。私たちはこの方たちを「Gear Owner」と表現することに定めました。
さらに具体的に言うと、今からまったく新しいユーザーを狙うのではなく、まずは「本間ゴルフは古臭いブランドだ」と認識している既存のゴルファーの印象をアップデートしていくことで、Gear Ownerを増やしたいと考えています。価格ではなく自分基準で、本当に品質の良いものを選びたい人に、まず手に取ってもらいたいですね。そのうえで、本間ゴルフを知らない層や若年層にもステップバイステップで届けていきたいと考えています。
