リサーチで生活者の無意識を科学する

　多様化する生活者の行動を背景に、マーケティングにおいては生活者理解の重要性がますます増しています。これまでは、生活者理解のために主にアンケート調査が用いられてきましたが、アンケート調査にも課題があることが知られています。最近では、各種センサーを用いて人の反応を計測し、客観的なデータとして分析することで生活者の無意識での意思決定プロセスに迫る、生体反応計測（※1）を取り込んだハイブリッド調査手法への関心が高まっています。本稿では、アンケート調査の課題を明らかにした上で、生体反応計測の概要とマーケティング・リサーチに応用した事例について紹介します。

　従来のアンケート調査における課題は、次のようなものが挙げられます。

1.無意識的な情報へのアクセス

　人間は日常生活の中で複雑な環境で処理しきれないほどの情報に囲まれているため、特定の情報にのみ意識を向かせ、効率よく情報を処理しているとされます。人の意識については諸説ありますが、表層に見えている意識に比べて無意識（潜在意識）が占める割合が大きいことのたとえとして、氷山モデルがよく用いられます（図表1）。

　意識にたどり着いていない情報や、瞬間的な感情などは無意識の領域にとどまっており、これらの情報は記憶に残らないため、従来の手法では引き出すことができないと言われています。

2.非連続な回答方法

　通常のアンケート調査では、対象者が動画視聴や買い物といったタスクに集中できるように、途中で質問したりはせず、タスクの前後でアンケートを実施します。その場合、タスクを行っている間に感じたことや思ったことを精緻に把握することができず、取得できるデータ範囲が限定的になります。

3.行動との差

　アンケートで「購入したい」と回答した人であっても、実際の買い物では様々な要因が絡み合い、商品の購入に至らないケースがあります。要因の中には感情的なものや認知処理など、アンケートだけでは捉えきれないものも含まれており、この意識と行動の差をアンケートのみで説明することは難しいと考えられています。