消費者行動の変化を正確なデータで捉える

　キャッシュレスの推進で、より豊かな社会を実現することを使命に事業を展開している三井住友カード。同社の会員数、加盟店数、トランザクション（販売・購入）数は年々増加し、2021年には会員数1,300万人、加盟店数150万店、月間トランザクション数5億件に達している。

　分析できるキャッシュレスデータの量が増えると、消費者理解の解像度も高まっていく。たとえば、新型コロナウイルスが拡大した2020年2月以降の動向を「オンライン」「遊ぶ・学ぶ」「旅・移動」「生活・健康美容」「住」「食」「衣」の7つの欲求区分で分類し、分析した結果、下図・一番上の緑色で示したオンラインが急激に増加し、水色で示した旅・移動が大きく減少していることがわかる。

　同社の荒木氏はこの結果を次のように考察する。

　「キャッシュレスデータの分析から、高齢者を中心に従来は実店舗で買い物をしていた層のオンラインへのチャネルシフトが起こっていることがわかりました。またコロナ以降、モノからサービス・体験への消費の多様化、サスティナブルが支持される近年の背景もあり、所有から利用への価値観の転換などが起こっています。このように消費行動を正確なデータで捉え、戦い方を再考する必要があると私たちは考えています」（荒木氏）

キャッシュレスデータで自社外の顧客を分析・把握

　キャッシュレスのトランザクションデータ活用には、3つの特長がある。1つは、自社顧客のデータ分析だけでは把握しきれない、ターゲット層全体の消費者行動がわかること。2つ目は、競合の利用や購入金額・日時など消費を詳細に把握できること。そして3つ目は、Web閲覧実績やアンケートの回答による興味・関心データではなく、実購買データであるということだ。

　同社の会員属性データについては性、年代、居住地のほか、年収、家族構成、職業、勤務地、ファイナンスなどカード会社ならではの属性が把握できる。また同社では加盟店を60種類の業種にカテゴライズし、消費者行動を業種別に可視化している。さらに業種をより詳細にカテゴライズすることで、モノ軸での可視化も可能だという。

　同社は、このようなキャッシュレスデータを用いたサービス「Custella（カステラ）」を提供。“カスタマーを照らす”という想いから名づけられた同サービスは、業界最大級のキャッシュレスデータを活用することで、今まで見えてこなかった顧客の購買行動全体を把握することができる。

　「自社の顧客把握はできても、それ以外の顧客については把握できないという課題を持つ企業は多いです。Custellaで顧客を詳細に可視化することで、企業のマーケティングを支援していきます」（荒木氏）

　Custellaでは、以下の4つのサービスを展開している。以下、4つの概要と事例を順に説明していく。