数値で見る「リライトが重要な理由」

　せっかくオウンドメディアを運営していても、記事コンテンツの成果が出ない、SEOの順位が上がらない、それらを見直す時間もない……と様々な課題を抱えている企業は多いだろう。

　PLAN-BはSEOを中心にWebマーケティング全体を支援する企業で、同社自身もオウンドメディアを運営。毎月40万PV、リード獲得数は数百件を達成している。本セッションに登壇した木村氏は同社において「SEARCH WRITE」というSEO支援ツールのフィールドセールスを担当している人物だ。

　木村氏は、本セッションのゴールを「SEOにおけるリライトの重要性を理解し、リライトのポイントを押さえていただくこと」とし、オウンドメディアにおけるPDCAサイクルをステップごとに分けて具体的に解説した。

　そもそもSEOにおいて、リライトはなぜ重要なのか。

　多くのオウンドメディアやWebサイトでは、とにかく記事を公開し続け、記事が50～100本たまってきてからリライトしようとすることがある。しかし「本来は記事を1本公開したら、定点観測しながら育てていくのが理想」だと木村氏は指摘する。

　というのも、リライトなしでセッションが伸長し続ける記事は全体の約24％だということが、PLAN-Bの調査でわかっているのだ。つまり、残り75.6％の記事は何もしないと順位が下がり流入数も減っていくことになる。

　木村氏はこの理由を受験生の偏差値に例えて説明した。

　「勉強しなくなった受験生の偏差値は下がっていきます。他の受験生が勉強するからですね。SEOもまったく同じで、順位を取りたいキーワードは競合他社も重視しているキーワード。他社がいい記事を書いて上位に入ってくると御社の順位が下がっていくのです」

　では、これらをリライトするとどれくらいの成果が出るのか。

　PLAN-Bの調査では、リライトによって効果が出た記事は全体の62.2％。さらにそのうち82.1％はリライト後4ヵ月で200％以上の伸長率を達成したという。つまり10本リライトすると6本に成果が出て、6本のうち5本は倍のセッション数になったことになる。

　このように1本の記事をコンバージョンの取れる記事に育てていくためには、公開して終わり、一度リライトして終わりではなく、PDCAを回していく必要があるという。リライトにおけるPDCAを、木村氏は下図のように示した。

　ここでいうDo、リライトの実行は必ずしも本文を加筆することだけではない。タイトルの変更や内部リンクの追加など、公開した後に実施する何らかの施策をリライトと定義している。

　そしてPDCAサイクルの具体的なポイントをまとめた表が下図だ。「内容を理解したうえで、最終的にはこの表だけ持って帰っていただければ」と木村氏は強調した。

リライト対象を選定し、優先順位を決める手法

　PDCAの最初のステップ、Planはどの記事をリライトするべきかを決める、非常に重要なポイントだ。木村氏によると、リライトの優先順位は順位の軸とコンバージョンの軸を掛け合わせて決めていくという。

　まず、順位を軸に1～5位、6～50位に分け、次にコンバージョンに近いのか、反対にコンバージョンから遠いのかによって分ける。これを掛け合わせて4つの枠組みに分類する。そして図の（1）～（4）の順番で取り組むと良いという。

　順位の軸を1～5位、6～50位で分けるのは、対策すべきことが異なるためだ。1～5位は既に上位を取れているのでクリック率を上げたいのに対し、6位以下は順位を上げていきたい。

　コンバージョンの軸においては、もちろんコンバージョンしやすい記事・キーワードが優先だが、何を基準に「コンバージョンに近い」とするかは悩ましい。そこで、定量・定性の2軸で考えると良いという。