日本にBNPLを浸透させる、Paidyのマーケティング戦略
──最初にPaidyおよび海宝様が担われているミッションをお聞かせください。
海宝：Paidyは、あと払い、いわゆる、BNPL（Buy Now Pay Later）サービス「ペイディ」を提供しています。スマホだけで欲しいものを今すぐ購入できて、お支払いは「まとめてあとから」行えます。アプリダウンロード数は1,400万を突破しました（2024年4月22日時点）。
私はペイディがサービスを展開する日本市場におけるマーケティングを統括しており、BtoC領域では新規ユーザー獲得とLTV最大化、BtoB領域では戦略的パートナーシップの構築に携わっています。
今回のテーマであるSNS戦略は主にBtoC領域で実施しています。SNSには様々な活用方法がありますが、中でもUGCを活かせる点が大きな強みだと考えています。テレビなどマス媒体は幅広い認知を獲得したり、信頼感を醸成したりできるので必要な施策ではあります。
しかし、情報があふれる今の時代、自分向けのサービスだと生活者に思ってもらうためには、それだけでは足りません。SNS上で興味関心の近しい人がサービスについて語っているのを見てもらうことで、自分ごと化できるようになると考えています。
あと払い（BNPL）というカテゴリ自体、日本ではまだ新しいため、いかにコンセプトや態度変容を市場に浸透させていくかが大切です。どのようなアプローチが良いのかTest & Learnを繰り返してきました。
ペイディと相性が良く、UGCを期待できる「推し活」に注目
──お話しいただいた戦略の大枠を踏まえ、注力してきた施策を具体的に紹介していただけますか？
海宝：今回は、特に印象に残っている「Asia Artist Awardsの授賞式チケットが抽選で当たるキャンペーン」と「4コマ漫画投稿」の2つの事例を紹介します。
1つ目は、韓国エンタメ好きの方々をターゲットにしたX（旧Twitter）キャンペーンです。2022年12月に開催されたK-POP、K-Drama、K-Movieが融合したアジア最大級のアワード「Asia Artist Awards（以下、AAA）」に向けて実施したもので、公式アカウント（@Paidy_JP）をフォローして、「#ペイディさん2022AAAで推しに会いたいです」とハッシュタグをつけて引用リポストで会いたい推しを投稿してもらった方の中から、授賞式のチケットを抽選でプレゼントする仕組みでした。
──どうして韓国エンタメ好きにフォーカスしたのでしょうか？
海宝：定量と定性の両面で分析した結果、ペイディと韓国エンタメ好きの方々は相性が良いと判断しました。定量面では、ホットリンクさんにX上のソーシャルリスニングやユーザーベースなどを研究していただきました。結果、見えてきたのが韓国エンタメ好きな方々でした。
定性面は、私の肌感も踏まえた結果です。普段から「ペイディ」という単語が入っているSNSの投稿をチェックしており、投稿者の方々に韓国エンタメ好きが多い印象を持っていました。もとから抱いていた印象が定量分析によって裏付けられた形です。加えて、身近にいる韓国エンタメ好きな方々の意見も取り入れることで、ターゲットの解像度を上げていきました。
