クルーズ船を起点とし総合的なエンタメを提供

MarkeZine編集部（以下、MZ）：まずは、自社で展開されているサービスや事業概要、皆様の業務領域についてお教えください。

小出：商船三井客船は、クルーズ船「にっぽん丸」を運航している会社です。船の運航のみならず、クルーズを利用いただくお客様のホテルやレストラン、現地ツアーなど、エンターテインメントを総合的に提供しています。私は入社して長らく営業を担当した後、商品企画やマーケティングなどの業務領域にも携わるようになり現在に至ります。

清水：商船三井自体は貨物輸送を中心としたビジネスを展開しています。商船三井傘下には複数のグループ会社が存在しており、それらが展開する事業セグメントの1つとして客船事業があります。客船事業において、実際に船を運航するのは商船三井客船ですが、グループとしての成長や管理を支援しているのが商船三井です。

清水：私は2年前に経営企画部へ配属されたことを機に、商船三井客船とコミュニケーションを取りながら今後の客船事業の方向性を考える業務に従事していました。2022年4月より商船三井客船へ移ったため、今日は前職での取り組みを振り返りながらお話ししたいと思います。

平野：私は現在、三井住友カードのデータ戦略部という部署に所属しています。データ戦略部は「Custella Analytics」というキャッシュレスデータを活用した分析支援サービスを提供したり、三井住友カードの会員様に向けて企業様のプロモーションを行ったりする部署です。

ターゲットとなる「富裕層」の見直しと発掘が課題

MZ：Custella Analytics活用以前、客船事業においてどのようなマーケティング課題があったのでしょうか。

清水：グループ会社のビジネス成長を支援する立場として、商船三井では事業の将来をマクロ的な観点から予測する必要がありました。将来のマーケット像や顧客層を捉えるためのデータやアプローチ方法は常に探していましたね。

小出：元々自社でのマーケティングを10年ほどやっていたため、ある程度ターゲット顧客のイメージは持っていました。ただ「そもそも我々の考える顧客像は市場に合っているのか」「もしかすると独りよがりなのではないか」という懸念があったのも事実です。

　コロナ禍の影響も少なくありません。レジャー産業が壊滅的な状況にある中、年に何度も乗船し、我々を支えてくださるお客様はいらっしゃいます。しかしながら市場がどんどん変化していく中で、従来の顧客層のみに頼ったマーケティングでは不十分だと考えたのです。

MZ：にっぽん丸のターゲット顧客は、現状としては富裕層がメインなのでしょうか。

小出：はい。ご年齢を重ねられ、時間的な余裕もあるお客様ですね。富裕層向けホテルの泊数が1.8泊程度であるのに対し、我々のクルーズは4泊程度が多く、お金とお時間の両方に自由が利くお客様が基本的なターゲットです。

　とはいえ、最近では小さなお子様連れのファミリーなど、今までとは異なる属性のお客様も増えています。新たな顧客層が出現しているにもかかわらず、データで実態を掴めていないジレンマは感じていました。

自社ターゲットと重なるカード会員のキャッシュレスデータに期待

MZ：Custella Analyticsの活用に至った背景や、三井住友カードに期待した点をご教示ください。

清水：にっぽん丸の運航を商船三井客船に任せる一方、我々は10年、20年先の客船事業を見据える上で、どのマーケットを狙えば収益に繋がるかを研究していました。

清水：客船事業には様々なタイプがあります。たとえば4,000人乗りの大きな船で、1泊1万円程度のリーズナブルなタイプや、人数を絞ってラグジュアリーなサービスを提供する1泊10～20万円のタイプ。我々は後者の利用者層へのアプローチを強化していくべきだと考えました。

　富裕層をターゲットとするにあたり、そもそも富裕層とは何かを深掘る必要があります。大手コンサルティング会社が出す「金融資産3,000万円以上」「同1億円以上」のような定義があり、そこに当てはまる層が現状300万人いたとします。その層を占める方の属性が、今後どのように変化するかを予測する必要がありますが、このあたりのデータを取得するのは簡単ではありません。

　その点、三井住友カードさんの場合は富裕層の会員様を多く抱えていらっしゃるので、我々がターゲットとしたい層のデータ分析が可能なのではないかという期待がありました。

富裕層の若年化や店頭接客の需要が浮き彫りに

MZ：商船三井と商船三井客船の抱える課題に対し、Custella Analyticsでは具体的にどのような支援を行われたのでしょうか。

平野：清水様と小出様が抱えていらっしゃった課題は「今後客船事業をどうしていくか」という、経営に近い方ならではのマクロな課題です。まずは前段として、富裕層の定義を明確にしました。

平野：弊社には過去の時間軸のデータを保有している強みがあります。たとえば、2010年3月末時点におけるカード会員様のうち、富裕層の占めるパーセンテージや性年代の構成比などがわかるのです。2010年の構成比が2015年、2020年とどのように変化していったかを分析しつつ、オープンデータとの比較を行いました。

　その結果、2020年へ近づくにつれ40・50代における富裕層の割合が増えていることがわかりました。客船市場全体でも富裕層の若年化が進んでいた一方、お2人が予測されていた通り、商船三井客船様の顧客に60・70代の富裕層が多いことは我々のデータからも見てとれたのです。40・50代の層をもっと引き込めるのではと考え、その世代に受け入れられている旅行単価帯やアプローチに関する示唆をお伝えしました。

　また、年代別の旅行代理店におけるオンライン・オフライン決済の傾向分析も行いました。コロナ禍の影響から、高年齢の方の間でもオンラインでの旅行決済比率は大きく増えています。一方、決済単価が高いパッケージの場合は「対面接客（オフライン）で直接話を聞いてから予約したい」と考える方も一定数いらっしゃるようです。単価と年代、店頭とオンラインとで注力すべきポイントやアプローチが異なる可能性を、データに基づいて提示しました。

「家族カードの利用」という新たな示唆も

MZ：Custella Analyticsを実際に活用された所感や、得られたメリットについてお教えください。

小出：我々の仮説や推測に対して、ここまではっきりとデータを示していただいたことに驚きました。過去に同じような分析を他社に依頼したこともありますが、抽象的な結果や示唆が多かった印象です。Custella Analyticsでは、分析でわかること・わからないことの双方について、それぞれデータを明確に提示していただきました。

小出：先ほどの旅行代理店におけるオンライン・オフライン決済の話についても、漠然と感じていた課題に対して数値による裏付けが行えたことで、自信を持って販売戦略の転換に踏み切ることができたと思います。

清水：富裕層といえば「土地や不動産を持っているご年配の方」というイメージがあると思いますが、我々の事業においてはキャッシュを使っていただく必要があります。そういう意味で、今回Custella Analyticsを通じて活用した実際の消費を捕捉できるキャッシュレスデータは非常に有益でした。

清水：たとえば「家族カードの利用」という新たな示唆を得られたのは大きかったです。カードの名義は男性ですが、実際には奥様をはじめご家族が利用されているケースに着目し、深掘りすることができました。カードホルダーご本人はクルーズに参加されず、ご家族がご友人と参加されるシチュエーションを想定でき、マーケティングの視野が広がりましたね。

　不確定な10年先、20年先の状況を見据えてプロダクトを考えなければいけない我々にとって、具体的かつ定量的なデータは、説得力のある頼もしい武器だと考えています。

サービスの拡充やカード会員向けのプロモーション実行へ

MZ：今回の分析結果を踏まえ、今後の展望についてお教えください。

清水：年代別、業種別の富裕層データを取得できたため、今後生み出すプロダクトのコンセプト立案に役立てたいです。「乗船して食事をして終わり」というプランだけでなく、よりアクティビティを重視したプランにも需要があると考えています。大人数でワイワイ楽しむようなコンセプトではなく、個々の趣味趣向を重視したプランを設けてもいいかもしれません。

清水：コロナ禍によって外での消費が軒並み減っていた一方、映画館や美術館の利用はそれほど落ち込んでいないというデータもあります。文化的なものへの関心度の高さを踏まえ、それに関連する仕掛けや企画を船の中にも盛り込んでいきたいですね。

小出：得られた分析を基に、オフラインとオンラインで注力することを分け、両方を強化する方針に決めました。オンライン予約の重要性を再認識しつつ、客船事業では人を介するサービスを軽視するわけにはいきません。利便性を求めるお客様に向けてオンラインを強化する一方、ご質問やご相談を直接されたいお客様向けにワンストップでの電話対応や対面カウンターでのサービスも強化したいと考えています。

平野：当社のカード会員様は40～50代がメイン。比較的、金銭的に余裕のある中高年の社会人層から多く利用いただいているカードです。商船三井様や商船三井客船様のサービスを知っていただきたい層が我々の会員の中に多くいらっしゃることがわかっているので、その方々へのプロモーションにおいても引き続きサポートさせていただきたいと考えています。

　具体的には「Custella Promotion」というカード会員様に向けたDMプロモーションサービスを通じ、より多くのカード会員様に商船三井客船様のサービスを周知していきたいと思っています。