マウスウォッシュの必要性を伝え、カテゴリーを成長させる

――自己紹介をお願いします。

吉田：ジョンソン・エンド・ジョンソン　コンシューマーへルスのマーケティング本部でメディア担当をしている吉田です。オフラインからオンラインまで包括的にメディアを活用し、プランニングやマーケティングの実行をしています。今回お話しするリステリンの他にも、6つのコンシューマーブランドを担当しています。

為谷：メディアブランズジャパンでコミュニケーションプランニング、マーケティングの部署に所属している為谷です。2020年にジョンソン・エンド・ジョンソン様とのチームにジョインしました。メディアプランニング、統合マーケティングコミュニケーションを担当しています。

佐藤：The Trade Deskの佐藤と申します。弊社はメディアを横断した買い付けと、統合した管理・運用を実現するプラットフォームを提供しています。ディスプレイやCTV・OTTを含む動画配信から、オーディオ、DOOH（Digital Out of Home）など、メディアチャネルとデバイスを横断した幅広い広告配信に対応しています。

――リステリンのマーケティング戦略や課題についてお聞かせください。

吉田：リステリンは弊社の中でも売上の多くを支えており、成長し続ける主要ブランドです。ただ、欧米と比べて日本ではまだ「歯磨き粉だけで十分」という認識が強く、マウスウォッシュの普及率は低い状況です。

吉田：また、マウスウォッシュは爽快感や口臭予防のためだけのものと思われている方も少なくありません。歯周病の原因にもなるバイオフィルムという細菌の集合体は歯磨きだけでは除去しづらいのですが、それを殺菌することができるのがリステリンの強みです。実際に、リステリンを使い始めた方には「毎日の生活になくてはならないものになった！」という実感の声を多くいただいています。

　一方で、使ったことのない方になぜマウスウォッシュを使うべきなのか理解していただくことが難しく、トライアルを促進することが課題でした。マウスウォッシュの必要性を伝え、日頃から「歯磨き＋α」で使ってもらえるよう、カテゴリー自体を成長させることを戦略としています。

テレビCMとデジタル広告を包括的に活用

――リステリンのターゲットや今回活用したメディアについて教えてください。

吉田：リステリンのターゲットは30歳から59歳の男女と他のマウスウォッシュブランドと比べて幅が広いのが特徴です。今回は、マウスウォッシュのカテゴリー特性を考慮して、まずはマウスウォッシュの存在と重要性を認知してもらうべく、リーチを稼げるテレビを軸にメディアプランを組みました。

　しかし、若年層などではまったくテレビを見ない、テレビ自体を持ってない人も少なくありません。そうした人たちにもリステリンの魅力を訴求するため、デジタルもあわせて活用しました。そこで、動画広告を最後まで見てもらえたかをKPIと定め、消費者にテレビと同等のインパクトを与え、視聴の質の高い配信面を選びました。

　またリステリンはEコマースでも売れていて、定期購入率も高いブランドです。そのため、一度購入した方がリピート購入しやすくなるよう、デジタルではECへの導線となる施策も行いました。