ポイントで購買促進、体験でLTV拡大につなげる

MZ：Beauty Keyのアプリで提供しているサービスの中で、特にユーザーから人気の高い機能を教えてください。

大槻：「肌分析」機能は特に好評ですね。簡単な問診の後にスマホカメラで自身の肌の写真を撮るだけで、潤いや透明度、張りといった肌の状態を簡単に知ることができます。店頭ではさらに、より詳細な肌分析ツール「スキンビジオム」もご利用いただけます。これは、資生堂が研究を重ねてきた日本の肌データを基に、9項目からお客様の肌を分析する、よりリッチなものです。つまりお客様には「日常使いにはアプリを、しっかりと状況を知ることで悩みを相談したい場合には店頭」という形で楽しんでいただけています。

MZ：ありがとうございます。次に、メンバーシッププログラムの特長を教えてください。

大槻：まず、特定の行動をされたユーザー様にリワードをプレゼントする本プログラムには「ポイントリワード」と「体験リワード」の二つが存在します。

　ポイントリワードでは、お客様が当社商品を購入された際に、購入金額に応じて付与しているほか「アプリの初回ログイン時」や「同一店舗で継続購入していただく」など、特定の行動に対してもポイントを付与します。なお、このポイントは1ポイント＝1円として、商品への交換などに使えます。

大槻：もう一つの体験リワードでは、ステージ別もしくは特定の条件を満たした人に限定でイベントに招待したり、商品サンプルを付与したりといった“体験”重視型のリワードになっています。

三つのロイヤルティ プログラムタイプに該当

MZ：今回、二つのリワードを設けられた理由を教えてください。

大槻：ポイントはEC購買を促す上で大きなインセンティブになります。しかし、それだけではやはりだめで「もっとお客様に“ワクワクを感じていただきたい」「Beauty Keyアプリをついつい開きたくなってしまう」状態になっていただきたいと考え、体験リワードを設けました。

　しかし、実はこれは、資生堂として以前から行ってきたことをアプリにうまく落とし込んだので、まったくのゼロからのものではないのです。当社のオウンドメディア「ワタシプラス」では、ワタシプラス会員IDに紐づける形で、各ブランド独自のメンバーシッププログラムとしてポイントを提供していました。また、今回の体験リワードの前身となるようなイベント参加権の付与や、商品お試し体験プログラムなども既に行っていました。

　つまり、購買のインセンティブになるようなポイント運用もブランド体験の促進も仕組みとしては既に存在し、それを現代的なアプリUIでいかに提供するか、が今回の肝でした。

MZ：ここで加藤様に質問です。貴社の提唱する「ロイヤルティ プログラム カオスマップ」の7類型のうち、Beauty Keyはどの類型に該当するとお考えでしょうか？

加藤：Beauty Keyは、その取り組み自体が資生堂様の理念に基づいているので「パーパス拡張型（※1）」です。さらに、通常のポイントプラグラムも実装されているので「購入・利用促進型（※2）」にも該当します。なおかつ、お客様らと新たな価値を共創しているため「価値共創型（※3）」でもあると思います。

※1　自社のパーパスや理念に基づいて設計されたタイプ。パーパスの延長線上にある顧客の行動を推奨したり、ブランドの価値観を深く感じられる体験、ブランドについて学べるコンテンツを提供したりする

※2　主に購入・利用金額や頻度に応じてベネフィットを付与するタイプのプログラム

※3　ブランドが生み出す価値や目指す世界観に共感してもらい、顧客とブランドがともに価値を作れるようなコンテンツを提供するタイプのプログラム

　このように、昨今では優れたロイヤルティ プログラムほど複数の類型をまたがった形が主流になる──そうした方向に向かってきていると感じますね。