ロイヤルティ マーケティングとは

――チーターデジタルの事業内容と、加藤さんの現在の業務について教えてください。

　チーターデジタルの副社長兼CMOの加藤です。当社では、BtoCマーケティングにおける顧客のデータ収集やマーケティングオートメーション、ロイヤル顧客の育成などに特化したマーケティングプラットフォームを提供しています。

　そんな中で私は、ロイヤルティ マーケティング市場の拡大を目指し、クライアントの支援にも直接携わっています。

――チーターデジタルが提唱している「現代版ロイヤルティ プログラム」とは、一体どのようなものでしょうか？

　まず、ロイヤルティ マーケティングの説明をします。ロイヤルティ マーケティングとは、顧客に特典を付与したりすることで長期的な関係構築を図るマーケティング戦略です。その目的は、LTVの拡大にあります。そして、ロイヤルティ プログラムはそうしたマーケティング戦略に則って実施される施策です。

　現在、ビジネスにおいて顧客とのエンゲージメントが重要視される中、より多くのブランドがロイヤルティ プログラムの刷新・新設に取り組むようになっています。また、昨今の景気悪化により、特典を受け取れたりするロイヤルティ プログラムを通じ、顧客からのブランド好意度はより上がりやすくなっています。

　ただ、従来のロイヤルティ プログラムは、商品やサービスの再購入、再利用を促進するために行われるのが常でした。これは300年前に「銅トークンの発行」という世界最古のロイヤルティ プログラムが生まれて以来、基本的にその姿を変えていません。私たちはそこに危機感を覚え、ロイヤルティ プログラム自体を再設計できるよう、様々なブランドで展開されているプログラムの分析から始めました。

ロイヤルティ プログラムの鍵を握る三要素

――ロイヤルティ プログラムを作成する際、具体的にはどのようなプロセスを経るのでしょうか？

　ロイヤルティ プログラムを考えるにあたり、特に重要なのが「レコグニション／リワード機会」「ベネフィット」「手法」です。多くの企業で採用されているロイヤルティ プログラムは、これら三つの要素を掛け合わせて構成されています。

　まずは「レコグニション／リワード機会」ですが、これは購入時以外に顧客エンゲージメントにつながる新しい「機会」を探すことを指します。長い間顧客でいてくれたことや、レビュー投稿といった顧客のアクションを評価するのも、機会として良い例です。何を評価対象にするかは企業によってまちまちです。

　「ベネフィット」では、クーポンやポイントなどの「ハードベネフィット」と、限定アクセスや感謝のメッセージなど特別な体験を指す「ソフトベネフィット」に大別されます。特にソフトベネフィットを充実させることで、プログラムの価値はさらに高まります。

　最後の「手法」は、レコグニション／リワード機会とベネフィットを決定した上で選択します。たとえば「ゲーミフィケーション」や「コミュニティ参加」などが挙げられます。この三つの要素を掛け合わせることで、オリジナリティのあるプログラムが完成し、他のブランドとの差別化が図れるわけです。