ロイヤルティ マーケティングとは

――チーターデジタルの事業内容と、加藤さんの現在の業務について教えてください。

　チーターデジタルの副社長兼CMOの加藤です。当社では、BtoCマーケティングにおける顧客のデータ収集やマーケティングオートメーション、ロイヤル顧客の育成などに特化したマーケティングプラットフォームを提供しています。

　そんな中で私は、ロイヤルティ マーケティング市場の拡大を目指し、クライアントの支援にも直接携わっています。

――チーターデジタルが提唱している「現代版ロイヤルティ プログラム」とは、一体どのようなものでしょうか？

　まず、ロイヤルティ マーケティングの説明をします。ロイヤルティ マーケティングとは、顧客に特典を付与したりすることで長期的な関係構築を図るマーケティング戦略です。その目的は、LTVの拡大にあります。そして、ロイヤルティ プログラムはそうしたマーケティング戦略に則って実施される施策です。

　現在、ビジネスにおいて顧客とのエンゲージメントが重要視される中、より多くのブランドがロイヤルティ プログラムの刷新・新設に取り組むようになっています。また、昨今の景気悪化により、特典を受け取れたりするロイヤルティ プログラムを通じ、顧客からのブランド好意度はより上がりやすくなっています。

　ただ、従来のロイヤルティ プログラムは、商品やサービスの再購入、再利用を促進するために行われるのが常でした。これは300年前に「銅トークンの発行」という世界最古のロイヤルティ プログラムが生まれて以来、基本的にその姿を変えていません。私たちはそこに危機感を覚え、ロイヤルティ プログラム自体を再設計できるよう、様々なブランドで展開されているプログラムの分析から始めました。

ロイヤルティ プログラムの鍵を握る三要素

――ロイヤルティ プログラムを作成する際、具体的にはどのようなプロセスを経るのでしょうか？

　ロイヤルティ プログラムを考えるにあたり、特に重要なのが「レコグニション／リワード機会」「ベネフィット」「手法」です。多くの企業で採用されているロイヤルティ プログラムは、これら三つの要素を掛け合わせて構成されています。

　まずは「レコグニション／リワード機会」ですが、これは購入時以外に顧客エンゲージメントにつながる新しい「機会」を探すことを指します。長い間顧客でいてくれたことや、レビュー投稿といった顧客のアクションを評価するのも、機会として良い例です。何を評価対象にするかは企業によってまちまちです。

　「ベネフィット」では、クーポンやポイントなどの「ハードベネフィット」と、限定アクセスや感謝のメッセージなど特別な体験を指す「ソフトベネフィット」に大別されます。特にソフトベネフィットを充実させることで、プログラムの価値はさらに高まります。

　最後の「手法」は、レコグニション／リワード機会とベネフィットを決定した上で選択します。たとえば「ゲーミフィケーション」や「コミュニティ参加」などが挙げられます。この三つの要素を掛け合わせることで、オリジナリティのあるプログラムが完成し、他のブランドとの差別化が図れるわけです。

55社の取り組みを7つに類型化

――御社で作成されている「ロイヤルティ プログラム カオスマップ」についても教えてください。

　当社ではまず「ロイヤルティ プログラム完全ガイド」を作成し、提供を開始しました。これは国内でロイヤルティ プログラムを実施している企業の中から55社を選定し、各事例について解説したものです。この55社の事例を「顧客とのつながり方」や「どんな価値を提供しているのか」などを軸に振り分けていくと、以下の七つの類型があることがわかりました。

　そして、カオスマップは上述した55社の取り組みを7類型に振り分けた一覧表です。

――それではその7類型について、それぞれの特徴と企業例を一部、教えてください。

　まずは「パーパス拡張型」から説明します。これは、自社のパーパスや理念に基づいて設計されるプログラムです。パーパスの延長線上にある顧客の行動を推奨したり、ブランドの価値観を深く感じられる体験、ブランドについて学べるコンテンツを提供したりします。

　事例としては、ロイヤルティ プログラム カオスマップには掲載されていない事例ですが、ECで古着販売をしている「thredUP（スレッドアップ）」という海外企業の取り組みを紹介します。

　同社のミッションは、新しい世代の消費者に対して「リユース」を第一に考えるよう刺激を与えること。そのため、同社ではロイヤルティ プログラムとして、会員が自身の商品購入によりどれだけの環境負荷低減につながったかを一目でわかる仕様にしたのです。

　具体的には「古着を1枚購入することで、新たに服を作るのに必要とされる350リットルの水と7.7kgもの二酸化炭素を削減できる」といった風に。こうしたプログラムは、地球環境にセンシティブな世代には特に共感を得やすいといえるでしょう。

ハイクラスホテルのロイヤル施策とは

――ありがとうございます。では、続いて他の類型についても説明をお願いします。

　「経済圏拡張型」は、購入金額や頻度に根ざしたリワード提供に限らず、ブランドの延長線上にある様々な行動をリワード対象とすることで、経済圏を拡張します。これにより購買サイクルが長いブランドであっても、コミュニケーション接点を持ち続けることが可能になります。業種としては、アパレルや飲食、化粧品のような顧客接点を多く作り出せる可能性がある企業には向いています。

　「経済圏連携型」は、顧客層が重複する他のブランドと手を組むことで相互利用を促したり、ベネフィットを拡張したりすることで、相互に良い影響を及ぼすものです。日本ではグループ会社間での利用を促すケースや、巨大な経済圏に多数の企業が加わるケースがよく見られますが、海外ではポイント付与などを超えて、商品の受け取りなどの物理的メリットを提供しているケースもあります。バーティカルサービス提供企業や、商品がコモディティ化しやすい業態と相性が良い手法です。

　「ノーティア・ノーポイント／シンプルティア型」は「顧客階層を取り払う」「ポイントの付与を行わない」といった逆張りの発想のプログラムです。上位会員のみならずメンバー全員に豊富な特典を付与することで加入を促し、ブランドスイッチングを防ぐための継続的なコミュニケーションを設計できます。ブランドのコアバリューを体現する特典を提供し、ロイヤルティ醸成につなげることも可能です。

　このプログラムの事例としては、グローバルライフスタイルブランドのマルガリータヴィラホテル＆リゾートが挙げられます。通常は使用金額に応じた特典が付与されるところですが、このホテルでは始めからウェルカムカクテルやアーリーチェックイン＆レイトチェックアウトなど、あらゆるサービスを最初から提供します。さらに、これらの特典は顧客エンゲージメントや利用頻度によってオプションのパーソナライズが進んでいく。他の企業にはまねしづらく、非常にユニークな設計だといえます。

設定の変更だけで別のプログラムに移行可能

――「顧客エンゲージメントによってサービスの質を変えない」というプログラムもあるのですね。

　はい。さらに「カスタマーサポート型」は、商品購入後により充実した体験、ブランド価値を届けていくプログラムです。たとえば、単価が高い家電などの顧客は同じブランドにはなかなか戻らないもの。そこで、買い替え時に第一想起を獲得することを目的に、ロイヤルティ プログラムをアップデートしながらアプローチしていきます。

　タバコ会社のフィリップ・モリスの場合、「iQOS」購入後に会員登録をすると、補償期間が延長される特典などが受けられます。ポイント獲得についても、コンテンツの視聴やショップへの来店などのアクションを通じて、お客さんと長く続く関係性を作っています。製品単価が高いブランドとの相性が特に良いですね。

　「価値共創型」は、ブランドが生み出す価値や目指す世界観に共感してもらい、顧客とブランドがともに価値を作れるようなプログラム設計です。「このブランドを買うことが、自分にとっての正義」という感覚を醸成し、ロイヤルティ向上に結び付けます。業種・ブランドの特徴としては、日常生活で目にする機会の多い製品ブランドが大半を占めます。

　そして最後の「購入・利用促進型」は、主に購入・利用金額や頻度に応じてベネフィットを付与します。割引やクーポンなどのハードベネフィットに加え、先行セールなどのソフトベネフィットが取り入られていることもあります。この型をベースにブランド資源からさらなる価値を考えると、プログラム自体をさらにリッチにすることが可能です。同プログラムは多様な業種で利用されており、その手法はポイントを活用するものが圧倒的に多いのが特徴です。

　以上、7類型についてお話ししましたが、通常は運用中のロイヤルティ プログラムから別のものに再構築する場合、顧客ランクの変更に数億円という膨大な金額と労力がかかることも珍しくありません。そこで当社では、前述のロイヤルティ プログラムを設計から実装・運用まで一気通貫で支援するSaaS「Cheetah Loyalty」を提供しています。本サービスを通じ、クライアントは設定の変更だけで様々なロイヤルティ プログラムをうまくカスタマイズすることが可能です。

厳しい市場環境でもブランド成長に貢献

――最後に、どんな企業に御社のサービスを活用してほしいですか。また、展望も聞かせてください。

　まずは大前提として、自社のロイヤル顧客にしっかりと向き合い、深い共感を得られなければブランドはもはや生き延びることができません。それが、あらゆる市場が縮小傾向にある今の日本企業の置かれている立場でしょう。

　また、これまではカスタマージャーニーにおける消費者の“アクション”は「店舗への来店」「購入」程度しかマーケターからも認識されていませんでした。しかし、購入した製品を使うことも立派なアクションです。そして、これまではそうした視点がマーケターの中ですっぽりと抜けていたことが問題だったともいえます。

　当社のチーターロイヤルティの特徴を一言で言い表すなら「アクションベース ロイヤルティ プログラム」です。顧客のあらゆるアクションを的確に捉え、顧客エンゲージメントの醸成につなげます。これにより、新たな購買の機会を生むこともできます。ぜひ、多くの企業に導入を検討いただきたいと思います。

　今後の展望としては、日本ではまだなじみの薄いロイヤルティ プログラムという考え方を浸透させ、売上の拡大が難しい今の日本市場においてもブランドを安定的に成長させられるよう貢献していきたいです。