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メール開封→クリック率が50%超えに!TENTIALの行動データを起点とした、パーソナライズ施策とは

 顧客行動の多様化を受け、多くの企業がパーソナライズ施策に取り組んでいる。しかしナレッジ不足や施策の属人化に加え、データを連携・活用しきれないといった課題に直面することも少なくない。本記事では、コンディショニングブランド「TENTIAL」の取り組みを通して、顧客行動を起点としたパーソナライズ施策の重要性と、実行のポイントを深堀りしていく。

「TENTIALを選ぶ理由」を作り、ファンを増やしていく

MarkeZine編集部(以下、MZ):リカバリーウェアなどを展開する「コンディショニングブランド」のTENTIALでは、2024年2月にリブランディングを実施されました。その背景や内容をお教えください。

横田:リブランディングの背景として、事業成長にともなうVI(ビジュアルアイデンティティー)の課題が挙げられます。旧ロゴはオンラインベースでの使用を想定していたため、製品数が拡大し実店舗にも力を入れていく中で、見直しの必要が出てきたのです。

 新たなロゴは、今までのアセットをいかに引き継いでいくかに工夫を凝らしました。結果、円形の旧ロゴを1本のラインに伸ばし折り返して「T」を表すロゴが生まれました。カラーも旧ロゴの青と紺を引き継ぎつつ、親しみやすさが感じられるアースカラーを取り入れました。

出典:https://note.tential.jp/n/n3887eacacb86
出典:https://note.tential.jp/n/n3887eacacb86

横田:合わせて、企業が大切にしている価値観や役割を示す、ミッションステートメントも刷新しました。TENTIALの役割は、コンディショニングの考え方をアスリートの方々だけでなく一般の生活者まで広げ、実践いただくこと。コンディショニングの文化が広がる真ん中にTENTIALがある状態を作ることが、リブランディングで目指すゴールです。

株式会社TENTIAL執行役員 ブランド戦略本部 本部長 横田康平氏コンサルティング会社でのブランディングやマーケティング戦略・実行支援などを経て、2023年9月にTENTIALにジョイン。TENTIALの商品をリピート購入促進に取り組むブランド戦略本部を率いる。
株式会社TENTIAL執行役員 ブランド戦略本部 本部長 横田康平氏
コンサルティングや事業会社にて事業戦略やブランディング・マーケティング戦略の策定・推進を経験した後、2023年よりTENTIALに参画。ブランドを梃子に、顧客・社会とTENTIALとの強固な関係性構築を目指して、ブランド戦略本部を率いる。

横田:私たちブランド戦略本部は、競合企業・ブランドが多くひしめく中でお客様がなぜTENTIALを選んでいただくのか、そしてなぜ選び続けていただくのか、「Why TENTIAL(選ぶ理由)」の部分を強化することをミッションに考えています。

その中でも泉が率いるCRMグループでは、TENTALと一度でも接点を持っていただいた既存のお客様との関係をより深いものとすべく、F2転換(リピート購入率)やロイヤルユーザー比率の向上、ファン創出を指標として見ています。

パーソナライズ施策のカギとなる、行動データとは

MZ:顧客との関係性を深める上で重要なことや、課題について教えてください。

横田:人気商品である機能性パジャマ「BAKUNE」シリーズはLPでコンバージョンするケースが多く、ワークウェアやリカバリーサンダルなど他製品の認知が取れていないことが課題です。そこで既存顧客に対しクロスセルを促すことを重視しています。

泉:リカバリーウェアは、近年新しく市場に登場したカテゴリーのため、まだ「よくわからない」という心理状態の方が多いですね。まずは初めて買っていただいた顧客との関係を構築すべく、ステップメールなどのパーソナライズ施策を強化しています。

株式会社TENTIAL ブランド戦略本部 CRMグループ グループマネージャー 経営企画部 泉晃治氏TENTIALのブランド戦略本部CR(顧客関係)チームに所属。既存顧客との結びつきを強化してリピート促進やファン化につなげる取り組みを推進している。
株式会社TENTIAL ブランド戦略本部 CRMグループ グループマネージャー 経営企画部 泉晃治氏
TENTIALのブランド戦略本部CRM(顧客関係管理)グループに所属。既存顧客との結びつきを強化してリピート促進やファン化につなげる取り組みを推進している。

MZ:パーソナライズ施策を、効果的に実現するためのポイントは何でしょうか。

青木:メールのパーソナライズは、従来性別や年齢などの属性で切り分ける方法が一般的でした。しかし、メールを打つ目的は「ユーザーが今どういう状態にいて、どんなフェーズに進んで欲しいか」が根幹にあるはず。その目的と施策をいかに紐づけるかがカギになります。

 現在は、顧客がサイトに来る目的や興味を持った理由、重視する点まで多様化していますから、「どのコンテンツに触れた顧客がどのような行動をするか」という行動データの活用が必要です。「一度購入した人に一律にリマインド」などではなく、目的と手段を間違えず状況に応じた適切なパーソナライズを実行することがポイントですね。

KARTE Message資料配布中(事例付き)

KARTE Messageは、パーソナライズ配信の「省力化・可視化・自動化」を通して、
サイト内外の顧客体験をつなぐ新しいMAです。詳しくはKARTEのサイトからご確認ください。

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属性ではなく「行動」で顧客のフェーズを切り分けるポイント

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この記事の著者

堤 美佳子(ツツミ ミカコ)

ライター・編集者・記者。1993年愛媛県生まれ。横浜国立大学卒業後、新聞社、出版社を経てフリーランスとして独立。現在はビジネス誌を中心にインタビュー記事などを担当。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

提供:株式会社プレイド

【AD】本記事の内容は記事掲載開始時点のものです 企画・制作 株式会社翔泳社

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MarkeZine(マーケジン)
2024/05/07 19:07 https://markezine.jp/article/detail/45300

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