マーケティングリサーチとは

　マーケティングリサーチとは、マーケティング課題の解決や将来的な成長のためのヒントとなる材料を得るために、一般消費者や自社顧客などのデータを収集・集計して分析する調査を意味します。

　経験や勘を基に判断してしまうと、偏りや誤りが生じる可能性があります。また、ビジネス環境や顧客ニーズは常に変動しているため、憶測で未来の動向を予測してしまうと大きなミスマッチが生じる恐れもあるでしょう。そのため、市場を取り巻く多様なデータを活用し判断することで、客観的な判断ができるようになります。

マーケティングリサーチと市場調査の違い

　マーケティングリサーチと混同されやすいのが「市場調査」です。市場調査は英語にするとマーケットリサーチとなり、マーケティングリサーチと名称が似通っているため注意が必要です。

　市場調査では、今までの市場動向について調査して、過去の傾向や現在のニーズを分析します。そのため、過去から現在における市場の把握に重きを置いているのが特徴です。

　対するマーケティングリサーチは、現状を把握した上で将来的な予測をするための調査です。当然ながら市場動向についても把握しておく必要があるため、市場調査はマーケティングリサーチの一部といわれることもあります。

　たとえば、新商品を開発するにあたり、過去の傾向やニーズを把握しておかなければならないため、「利用率」「利用している年代」「競合商品・類似商品」などの調査を行います。これが市場調査です。そして、こうした調査データを活かし、将来的な市場動向を予測していくことがマーケティングリサーチとなります。

マーケティングリサーチを行う必要性

　マーケティングリサーチはなぜ行わなければならないのでしょうか。その理由として、以下の4つのポイントが挙げられます。

顧客のニーズ・課題にマッチするマーケティング戦略を立案できる

　マーケティングリサーチを行う大きなメリットの一つが、顧客のニーズや課題を把握できる点です。

　経験や憶測だけでマーケティング戦略を立案すると、実態と大きくかけ離れてしまい効果に結びつきません。そのため、マーケティングリサーチにより得られた結果を基にして、今後のニーズや市場動向を予測できれば、マーケティング戦略の精度を高めることが可能です。

商品開発やサービス改良に活かせる

　マーケティングリサーチは、商品開発やサービス改良にも役立てられます。

　誰しも、自分にとって価値の高い商品・サービスでなければ購入意欲はわきません。そのため、企業は「顧客が求めているもの」「顧客の課題を解決できるもの」を提供しなければ、新規顧客やリピーターの増加は見込めないでしょう。

　マーケティングリサーチを行うと消費者や顧客の本音を知ることができ、「どのような商品が求められているのか」「自社サービスに何を求めているのか」を把握できます。顧客視点での商品開発やサービス改良は、事業成長へとつながっていきます。

ビジネスを取り巻く環境や競合他社の動向を把握できる

　時代の移り変わりが激しい現代において、ビジネス環境の変化にいち早く追いつかなければ事業が停滞しかねません。そんな時代の変化や周辺環境の把握ができるという点も、マーケティングリサーチの重要性が説かれる要因の一つです。

　データを多角的に分析することで、背景となる現在までの市場動向を十分に把握した上で、今後どのように環境が変化していくのか予測しやすくなり、将来的な見通しを立てられます。

　また、競合他社の動向についても調査・分析できれば、先手を打って対策を講じられるため市場での優位性を確立できるでしょう。

ビジネスリスクを軽減できる

　ビジネスリスクの軽減という視点からも、マーケティングリサーチは重要とされます。

　たとえば、膨大なコストをかけた施策を行う際、市場のニーズにマッチしていなければ予想通りの効果が見込めず、大きな損害となってしまいます。しかし、十分なマーケティングリサーチの上で最も効果的な施策に投資できれば、予想以上の反響も期待できるでしょう。

　限られたリソースで最大限の効果を出すためにも、マーケティングリサーチが必要であるといえます。

マーケティングリサーチの手法

　マーケティングリサーチの手法は、以下の3つに分けられます。

• パネル調査
• アドホック調査
• デスクリサーチ

　それぞれの詳細について見ていきましょう。

パネル調査

　パネル調査とは、同じ対象者・同じ質問項目・同じ形式で、複数回にわたり継続的に調査する手法です。

　毎回同じ対象者に調査するのが特徴で、調査対象となる人物や世帯などを枠（パネル）に入れるように固定するため「パネル調査」と言われます。

　対象者・質問項目・形式を同じにすることで、購入頻度やリピート率、契約継続年数などを把握できます。また、継続的に何度も調査するため、時間が経過していくにつれて購入金額や購入頻度などがどのように変化していくのか、追っていくことも可能です。

　たとえば、最初は「店頭で購入した」という人の多くが、時間の経過にともない「ネットで購入した」という回答に変わっていった、ということがわかります。これは、同じ対象者に継続的に調査していくパネル調査だからこそわかる結果です。

アドホック調査

　アドホック調査は、特定の目的のために調査対象者や質問項目などをカスタマイズして行う単発の調査手法を指します。

　一回限りの調査のため、パネル調査とは違って傾向や動向などを分析するのには向いていません。そのため、行動の変化を把握するよりも、「新商品に対するニーズ調査」や「キャンペーンの効果測定」など、特定の目的における意識や結果の調査を行いたい場合に適しています。

デスクリサーチ

　デスクリサーチは、自社以外の企業や団体などの調査結果や、資料、文献などの既存のデータを基に分析する手法です。自社でアンケートやインタビューなどを実施する必要はなく、Webサイトや書籍などを活用してデータを収集・分析するため、自分のデスクで完結できる調査方法です。

　大規模な調査をする手間が必要ない一方で、目的に即しているデータがなかったり、データを見つけるのに時間がかかったりする点がデメリットになるでしょう。

マーケティングリサーチの主な施策

　マーケティングリサーチは調査目的に応じて、適している施策が異なります。主に「定量調査」と「定性調査」に分けられ、それぞれに向いている調査施策があります。そこで、定量調査と定性調査、それぞれに適した調査施策を紹介します。

定量調査のリサーチ例

　定量調査とは、「人数」「金額」「割合」など数値的なデータで示される「量的データ」の収集・分析を目的とした調査です。定量調査は、オンラインでもオフラインでも行えるため、調査対象者の属性に合わせて選定しましょう。

インターネット調査（ネットリサーチ）

　インターネット上でアンケートに回答してもらう「インターネット調査（ネットリサーチ）」は、インターネットを使い慣れている層を対象にした調査で効果的です。アンケートツールを活用する他、最近ではSNSのアンケート機能を活用することもあります。

　会場に集客したり郵送したりする必要がないため、全国を対象に調査が可能です。また、企業としてはアンケートを簡単に作成でき、ツール上で集約・集計ができるというメリットもあります。調査対象者もスマホやパソコンで簡単に回答できるため、多くのサンプル数が集まることが期待できるでしょう。

　その一方、試食や試飲などが難しいため、実体験が必要な調査には向いていません。

会場調査

　会場調査は、調査対象者を会場へ集めてアンケートを行います。対象者と直接コミュニケーションを取れるため、自由回答を深掘りしたい調査や、試食・試飲・サービス利用など実体験をともなう調査などに向いているでしょう。

　調査対象者の選定は、事前にインターネット調査を行った上で条件に当てはまる人を選別する方法や、道行く人に声をかけてその場で選定する方法などがあります。

郵送調査

　対象者の自宅や企業のオフィスなどに調査票を送る郵送調査は、インターネットの利用を苦手としている層でも回答できる方法です。氏名と住所の情報があればすぐに実施できるため、対象となる層によっては効果的といえます。

　ただし、調査票を送っても必ず返送されてくるわけではありません。対象者は調査票に記入して返送する手間がかかるため、回答率が低くなる可能性があります。また、回答率が低くても、印刷代や郵送代など一定のコストがかかる点にも注意が必要です。

訪問調査

　訪問調査では、調査員が調査対象者の自宅やオフィスなどに訪問して調査を行います。対面で話せるため深掘りした質問ができる点や、実際に商品を利用している様子を確認できる点などがメリットです。

　一方、一人ずつ訪問して質問をするため、ある程度の回答を集めるまでにリソースが必要となる点はデメリットといえます。そのため、比較的小規模な調査を行う際は訪問調査を活用するのもよいでしょう。

電話調査

　電話調査は、対象者に電話をかけて話を聞く方法です。直接質問ができ、必要に応じて深掘りできるため、詳しい話を聞きたい時に有効です。

　すぐに実行できるというメリットがある一方で、相手の表情や身振りを確認できないため温度感を把握しにくい点や、限られた時間で終わらせられるよう質問項目や内容を調整しなければならない点には注意しましょう。

ホームユーステスト

　ホームユーステストとは、対象者に商品・サービスを利用してもらって評価データを収集する調査方法です。

　たとえば、新商品の洗濯用洗剤を対象者に送り、一定期間日々の洗濯で利用しながら、使用感や香り、肌触りなどの評価をしてもらいます。実際に利用してもらうことで、より具体的な評価を収集できます。

　しかし、正しい利用方法をレクチャーしておかなければ、正確なデータを得られません。また、対象者によって利用する頻度や環境が異なる場合、評価にズレが生じる場合があります。

定性調査のリサーチ例

　定性調査とは、言動や状況など数値的なデータでは表せない「質的データ」を収集する調査です。たとえば「商品・サービスを利用した感想」や「ブランドに対するイメージ」などのデータです。具体的な調査施策は、以下になります。

デプスインタビュー

　デプスインタビューとは、調査対象者とインタビュアーが1対1のインタビュー形式で進める方法です。

　1対1で対面という環境のため信頼関係を構築しやすく、大勢の前では話しにくいことを聞き出したい時や、深い話を聞きたい時などに有効とされています。

　ただし、一人ひとりに時間がかかるため、多くのデータを集めなければならない場合はその分の時間やコストが必要となります。事前にインターネット調査などを行って詳しい話を聞きたい対象者をスクリーニングしておくと、効率的に実施できるでしょう。

グループインタビュー

　グループインタビューは、複数の対象者を集めて、司会が進行役をしながらインタビューを進めていく形式です。

　一度に複数人の意見を収集できるため、多くのデータを集めるのに適しています。また、グループ内で話し合いが盛んになり、思いがけないアイデアが生まれることもあるでしょう。

　デメリットとしては、他の対象者の意見に引っ張られてしまうこともある点が挙げられます。また、特定の人に発言量が偏ってしまうと、全員からまんべんなく意見を集められないため、司会の進行スキルが重要になります。

行動観察調査

　対象者の自宅へ訪問して、普段の生活を観察したり、商品・サービスを実生活で利用してもらったりして調査するのが、行動観察調査です。実際に対象者の行動を観察できるため信ぴょう性のあるデータを収集できるのはメリットですが、対象者が緊張や萎縮をしてしまうと有効なデータを収集できないケースがあります。

覆面調査（ミステリーショッパー）

　覆面調査はミステリーショッパーともいわれ、一般客を装った調査員が店舗を訪れて、接客や案内を受けた感想を評価する方法です。

　たとえば、調査員がレストランに訪問し、料理の質や提供スピード、接客品質などを評価します。企業のカスタマーサポートに電話をして、対応品質を調査するケースも見られます。

　数値で評価することもあるため定量調査とされることもありますが、それぞれの項目に関するレビューや根拠などを深掘りすると質的データを収集できるため、定性調査としても効果的でしょう。

マーケティングリサーチを行う手順

　次に、マーケティングリサーチのやり方を手順に沿って解説していきます。

マーケティング課題の分析

　まずは、自社の課題を洗い出し、マーケティングリサーチを実施する目的を明確にします。「なぜマーケティングリサーチを行うのか」が明確になっていないと、どのような対象者にどのような方法で調査したらよいのか、という方向性がわからなくなり、満足のいく結果が得られません。

　自社の状況や市場の傾向、競合他社の動向などを調査し、自社の課題を分析しましょう。

企画

　課題・目的に沿って、調査対象となるターゲット層や調査方法、調査期間などを企画します。前章で紹介したように、インターネット調査やグループインタビューなど調査方法は多岐にわたるため、目的に適した方法を選びましょう。必要に応じて、いくつかの方法をかけ合わせることも有効です。

準備

　大まかな企画を立てたら、具体的な準備を進めていきます。調査方法によって準備する内容は異なるため、準備項目を洗い出してスケジュールに落とし込み、計画的に準備を進めましょう。

　たとえば、デプスインタビューやグループインタビューの場合は、まずは顧客情報を集約してターゲットとなる対象者の選定から始めます。次に対象者へアポイントを取ったり、会場やインタビュアー（司会）を抑えたりする必要があるでしょう。

　また、いずれの場合も、質問項目の選定や調査票（場合によってはアンケートフォーム）の作成をしなければなりません。定量調査と定性調査では質問項目が異なるため、望んでいる回答を得るために質問の仕方や回答欄などを工夫しましょう。

実施

　準備が整ったら、対象者への調査を実施します。期間内に複数回の調査を実施する場合は、しっかりとスケジュールを立てて期間内に終わるよう計画しましょう。

　インターネット調査や郵送調査などは、回答率が低くなる場合が考えられます。途中経過を見ていく中で回答率が著しく低いと感じたら、リマインドを送ったり期間を延長したりするなど、柔軟な対応が必要です。

集計・分析

　調査が終了したら、データを集計して分析します。質問項目ごとに集計するだけでなく、複数項目をかけ合わせるクロス分析を行うと、より詳細なデータを得られます。

　たとえば「年齢層」と「購入頻度」、「単価」をかけ合わせてみると、「年齢層や低いと、購入頻度は高いが単価は低い」や「年齢層が高くなるほど、購入頻度も単価も低くなっていく」といった傾向を読み取れるでしょう。

ネクストアクションの策定

　分析結果は、ネクストアクションの策定にも役立てましょう。

　たとえば上記のケースで「年齢層や低いと、購入頻度は高いが単価は低い」という傾向が把握できたら、年齢層が低い顧客層に対してアップグレードやオプションの提案をするという施策を立案できます。

　また、調査自体に対する振り返りも重要です。思ったような結果が得られなかったら、うまくいかなかった点を振り返って改善点を見つけ、次回の調査に活かしましょう。

マーケティングリサーチを成功させるコツ

　マーケティングリサーチはリソースが必要となるため、効率的に実施して満足のいく成果を得たいものです。そこで、成功のポイントを紹介します。

予算とスケジュールを考慮する

　マーケティングリサーチでは、予算とスケジュールを考慮して企画・準備・実行を進めていきましょう。

　たとえば、膨大なデータが必要な場合、郵送代や印刷代がかかる郵送調査では予算オーバーになるケースが見受けられます。また、市場や消費トレンドは変化していくため、ダラダラと長期間調査していても動向がつかめなくなるでしょう。

　予算やスケジュールを考慮し、計画的な進行が重要です。

自社に適した調査施策を行う

　マーケティングリサーチで活用できる調査施策は多岐にわたるため、自社の調査目的や対象者、予算などにマッチした施策を選ぶことがポイントです。

　たとえば高齢者を対象とする調査では、インターネット調査だと回答率が低くなる場合があります。調査にかけたリソースを無駄にしないためにも、適した調査施策を選定し、必要があれば複数の調査をかけ合わせるなどして、効率的に進めましょう。

ツールを活用する

　マーケティングリサーチに役立つツールの活用も一つの手です。調査や集計・分析にかかる時間を短縮でき、最小限のリソースで成果を得られます。

　ツールによっては大量のモニターを保有しているものもあるため、自社で集客をしなくても膨大なデータを収集できます。

マーケティングリサーチの事例

　最後に、マーケティングリサーチの企業事例を紹介します。

徹底した消費者理解により新商品の売り上げ向上｜ファミリーマート

　株式会社ファミリーマートは、「生コッペパン」をヒットさせた背景にマーケティングリサーチがあったといいます。

　同社はパンカテゴリーにおいて定番商品を生み出すためにコンセプト評価のリサーチを行い、その結果を商品企画・開発と連動させて「生メロンパン」と「生コッペパン」を生み出しました。コンセプト調査と企画・開発がうまくかみ合ったことで、コンセプト調査をしていない期間と比較して大きく販売数が向上しています。

　同社のマーケティング・リサーチ・データアナリティクス専門組織であるConsumer Market Insight Research Groupを統括する出下氏は、マーケティングリサーチを成功させるには使い方・使いどころ・使い手の3つが重要であるとし、さらに高いスキルを持ったマーケティングリサーチャー・データアナリストの設置も必要だと説いています。

定性データを活用し顧客理解を深める｜プラスアルファ・コンサルティング

　企業のデータ活用を支援する株式会社プラスアルファ・コンサルティングは、定性調査で得られたデータから顧客の生の声を拾い、事業を成長させていくことが重要だとしました。

　社会情勢の変化やテクノロジーの進化を背景に、消費者のニーズや価値観が多様化している中で、新たな付加価値の提供が求められている状況です。そこで、事実や社会の変化を把握する「ファクト」、消費者の潜在的なニーズや価値を理解する「インサイト」、そして企業の提供価値想定と消費者が感じた価値との差異をとらえる「ギャップ」の3つの軸で顧客理解を深めるべきとしています。

　SNS投稿やアンケートなどを活用して定性調査を行い、さらに自社の従業員にもヒアリングしながらギャップを探っていくことで、より深い顧客理解へとつながるといいます。

まとめ

　変化の激しい現代では、顧客や市場の動向を把握するためにマーケティングリサーチが効果的です。商品企画やサービス改良だけでなく、ビジネスリスクの軽減といった観点からも有効といえます。

　調査施策は多様な方法があるため、自社の目的や対象者などに応じて適した方法を選ぶことが重要です。今回紹介した手順やコツを参考に、効率的かつ効果的なマーケティングリサーチの実行につなげましょう。