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Z世代の意識・購買行動、Z世代を含むすべての世代でテレビを情報源として活用【デロイトトーマツ調査】

2024/12/11 09:15

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　デロイトトーマツは12月4日、「国内Z世代意識・購買行動調査」の結果を発表した。

　同調査は、Z世代と他の世代のライフスタイルや消費志向、購買行動の違いを把握することを目的に実施されたもの。同調査では、「消費意向・ライフスタイル」「購買行動」「サステナビリティ」に関して調べており、15～29歳をZ世代、30～44歳をミレニアル世代、45～59歳をX世代、60～79歳をベビーブーマー世代と定義している。

Z世代では「節約・貯蓄」や「効率的な生活」を重視する傾向が顕著に

　まず、生活に関する価値観を見ると、すべての世代で「これまで以上に節約や貯蓄を重視する」「効率的に生活をしたい」という意向が高いものの、特にZ世代ではその傾向が顕著であることが示された。

　先行き不透明な将来に備える意識や、タイムパフォーマンス・コストパフォーマンスなどの効率の良い生活を求める意識がうかがえる。

　また、他人と同じ選択を避け、独自性を重視するZ世代では、承認欲求が高く、評価やセルフブランディングにも注力する傾向がある。この傾向は、Z世代の中でも特に若い年代ほどその意識が強くなった。加えて、人生を豊かにする出会いやつながりを創出し、ウェルビーイングな生活を重視する傾向も見られる。

　消費に関する価値観については、Z世代では、口コミやSNS情報を重視。「売れているもの」「話題になっているもの」を意識して購入する姿勢が強く見られる。さらに、サステナビリティに配慮した商品を好んでおり、製造プロセスの透明性が高い商品やジェンダーレスな商品に魅力を感じる傾向も見られるほか、購入後のサポートやカスタマイズ可能な商品に対する関心も高いことがわかった。

Z世代の中でも若い層ほど「趣味・嗜好に合ったものへの消費を増やしたい」

　次に、消費意向を見ると、「今後、消費額を増やしたいもの」として、すべての世代で約2割が「貯蓄／投資」と回答し、消費を増やしたいものの上位となった。

　この傾向は特にミレニアル世代で割合が最も高い一方、Z世代においては、年代間・男女間で違いが見られた。Z世代の中でも、年代が若いほど自らの趣味・嗜好に合ったものへの消費を増やしたい意向が高い傾向に。さらにその中でも男女間で差があり、男性は「デジタルコンテンツ」、女性は「推し活」が上位となった。一方、年代が高いほど「貯蓄／投資」のほか、食料品などのより日常生活に根付いたものへの消費意欲が高い傾向にあることがわかる。

すべての年代で「テレビ番組・CM」を情報源として活用

　続いて、商品・サービス購入・予約時に参考にしている情報源を調べた。その結果、商品カテゴリーや世代を問わず「テレビ番組・CM」が上位にランクイン。媒体としてテレビが幅広い世代に影響力をもっていることが示された。

　Z世代に焦点を当てると、女性は「SNS」を中心に情報収集を実施。男性は「テレビ番組・CM」を情報収集手段として挙げており、Z世代内でも性別によって参考にする情報が異なることが明らかになった。

　また、Z世代の約6割が「新しいものを購入する際はSNSで口コミ等を調べてから購入する」「トレンドは主にSNSで把握している」と回答。SNSが重要な情報源であることが示された。一方、世代が上がるほど店頭のディスプレイや折り込みチラシといった、リアル起点の媒体を活用していることもわかる。

ベビーブーマー世代とZ世代の若い年齢層でサステナビリティ意識が高い

　続いて、サステナビリティに対する興味関心を世代間で比較した。その結果、ベビーブーマー世代に次いでZ世代においてサステナビリティに対する興味関心が高い傾向にある。また、年齢別で見ると、Z世代の中では、女性よりも男性のほうがサステナビリティに対する興味関心が高いことも特徴として見られた。

　さらに、Z世代の中でも年代が若い層ほど興味関心や商品購入時の選択意識が高く、10代後半から20代前半の男性でサステナビリティ意識が高い傾向に。しかし、Z世代の中でも20代後半になると興味関心度合いは低下し、ミレニアル世代と近しい意識や志向となることがわかる。

　ベビーブーマー世代はサステナビリティへの興味関心が高く、特に女性の半数以上が「興味関心がある」と回答しており、すべての属性の中で最も高い結果となった。X世代は、サステナビリティに関する認知度はベビーブーマー世代に次いで高いものの、興味関心は世代間で最も低い結果に。特に男性でその傾向は高く、働き世代として仕事でのサステナビリティへの取り組みや意識はあるものの、実際の行動や選択は積極的ではないことがわかる。

　また、Z世代やベビーブーマー世代は、商品購入時にもサステナビリティを意識した選択の傾向が見られる。ベビーブーマー世代は、特に生活必需品についてサステナビリティを意識した商品選択を行っているが、Z世代では特に10代後半男性の約半数が衣料品・化粧品について意識して購入していると回答した。また、Z世代は他の世代に比べて、「リユース」「フェアトレード」「アニマルウェルフェア」「代替肉」など新たなトレンドにも取り組んでいる傾向が見られた。