デロイト トーマツ グループ（以下、デロイト トーマツ）は、消費者の価値観・マインド、購買行動の決定要因などを調査した2024年度「国内消費者意識・購買行動調査」を公開した。

この数年で変化した価値観、約3割が「コスパを意識」「節約と贅沢のメリハリ」と回答

　まず、この数年で変化した価値観について質問。その結果、約3割弱が「コストパフォーマンスを意識するようになった」「節約と贅沢のメリハリをつけるようになった」と回答した。

　また、「節約志向が高まり、より低価格なものを購入するようになった」は世帯年収が少ないほど高い傾向に。高所得層（600～1,000万円・1,000万円以上）においても回答割合が増加（前年調査：13.9％、今回調査：16.6％）。全体的に前年と比べ、節約志向の傾向が高まった。

全カテゴリーにおいて消費金額が増加

　次に、商品カテゴリー別に2023年と比較した消費金額の変化を調査した。すると、「外食」は15.1％（前年比2.3ポイント増）、「旅行」は14.5％（同2.1ポイント増）など、すべてのカテゴリーにおいて「消費金額が増えた／大幅に増えた」の回答が拡大した。

　一方、前年に引き続き、消費金額の増減の理由として「物価高騰」が上位を占めた。

約半数が「サステナビリティに取り組む企業を応援したいが、商品購入やサービス利用まで至らない」

　続いて、サステナビリティへの関心と消費行動について尋ねると、取り組みに対する消費者の認知は年々上昇の傾向に。その一方、「興味・関心がある」の回答は4割程度で横ばいとなった。特に、男女ともに60～70代で興味・関心が比較的高かった。

　また、商品購入時に「サステナビリティを意識して商品を選択している」と答えた人は、各商品カテゴリーでわずかに増加した。反対に、前回調査同様に約7割が「サステナビリティを意識して商品を選択していない」と回答しており、その理由として、2割以上が「サステナビリティを意識した商品がわからない」と答えた。

　最後に、サステナビリティに関して取り組みを行っている企業に対する意識を調べた。すると、「サステナビリティに取り組む企業を応援したい」と63.6％が回答する一方、実際にその企業の商品やサービス購入に至るのは14.6％となった。また49％が「サステナビリティに取り組む企業を応援したいが、商品購入やサービス利用まで至らない」と回答し、前年と大きな変化は見られなかった。

　性別・年代別で見ると、女性の各世代では「応援したいと思い、その企業の商品購入やサービスを積極的に利用したい」の回答が増加傾向に。特に女性60～70代では、約2割が「応援し商品やサービスを利用する」と回答した。

　さらに「応援したいと思わない」「興味がない」と答えた人に理由を尋ねると、「役に立つと思わないから」「実態がともなわず上辺だけの取り組みに感じてしまうから」などが上位に入った。

【調査概要】
調査時期：2024年4月下旬
調査対象：全国20歳～79歳の男女5,000人
調査方法：インターネットを利用したパネル調査（47都道府県）
※総務省統計局2024年4月発行の人口データを元にウエイトバック値を反映

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