世界最高のブランドバリューを誇るコカ・コーラ
最も価値が高いブランドとして世界に認知されている「コカ・コーラ」。「いつでも どこでも 誰にでも」という目標を掲げ、世界200カ国、1日で15億杯が消費されている。これは緻密で強大な販売網を構築し、多方面に渡った積極的なマーケティング活動の成果といえよう。そして2005年より、インターネットの普及やグローバル化の流れを受け、コカ・コーラは新たなマーケティングの枠組みを設定した。その日本における取り組みと、モバイルが果たす役割について、日本コカ・コーラ株式会社 インターラクティブマーケティング統括部長の江端浩人氏が紹介した。
コカ・コーラのマーケティングを支えるフレームワーク「IMC」とは？
ブランドバリュー667億ドルともいわれ、世界で最も強いブランドとして認知される「コカ・コーラ」。その背景に強力なマーケティング活動があることは、誰もが知るところだろう。江端氏は「特に日本では、消費者のニーズに合わせた独自の商品やマーケティング活動を展開しており、その特異性および成熟度から世界的にも注目される市場であることは間違いない」と語る。
ただし、そのベースになっているのは「コカ・コーラ」全体におけるブランディングの考え方であり、『IMC（Integrated Marketing Communications）』と呼ばれるマーケティングフレームワークだという。これは、インターネットの普及やグローバル化など、社会の大きな変化を受けて、2005年に大きく変更されたもの。「規律のある」「共有された」取り組みであり、あたかも1つの幹から多方向に枝を伸ばす大樹のようなイメージだという。
IMCでは、目的を「コカ・コーラにおけるマーケティング投資の生産性を向上させること」に集約させ、消費者に時系列にブランド体験をさせていく。そのためには、ブランドのビジネス上の課題や目的、パートナーのニーズなどを共有した人間が、あらゆるメディアやプラットフォーム、施策などを通じて展開していく必要があるという。
モバイルへの取り組み
その中でモバイルは、重要なチャネルとして認識されている。理由として、重要ターゲットの1つである若年層との親和性の高さなどから、クロスメディアの手法として欠かせないこと。さらに、飲料と同様持ち運びできるため互いに近い存在であり、購入場面でアプローチが可能なことから、クーポンやプロモーションなどの展開先として効果が期待されること。そして、ブランディングには欠かせない口コミなどのバイラルコミュニケーションの起点となる可能性が高いことなどが上げられた。
特に日本は、世界的にも先進的な取り組みが可能な市場として捉えられており、コカ・コーラでも世界のモバイル市場の実験場として注目されているという。江端氏は、日本のモバイル市場は、キャリア先導によって独自の進化を遂げてきたことをあげ、「その結果、技術は急速に進化し、一方で不要な部分を排除してきた。そこに賞賛も批判もあると思うが、ぜひとも、ガラパゴス諸島に生きる鳥のようにその島でしか生きられないという考え方をせず、そうした強みを活かしつつ『トゥモローランド（未来世界）』となるべきだ」と力説する。
そして、モバイルがより強力なマーケティングツールとなるために「キャリア間の差異がないオープンなプラットフォームの創造」「モバイルにおける市場データ活用」などを挙げ、「マーケティングの費用対効果を測定することは、ビジネスに不可欠であり、その難しさが広告参入の障壁となっている。むしろ他の媒体よりも精緻な効果測定が可能になるはずである」と語った。
そうしたモバイル・マーケティングにおける考え方が示されたあと、日本コカ・コーラの具体的な施策例が紹介された。
