総広告費は5年ぶりに減少
日本経済の景気減退を背景に、2008年の総広告費は前年実績を下回る6兆6,926億円、前年比95.3％と5年ぶりに減少した。媒体別では「新聞広告費」（前年比87.5％）が大きく減少し、「テレビ広告費」（同95.6％）も減少して、「マスコミ四媒体広告費」（同92.4％）は4年連続して前年を下回った。
マス四媒体以外でも「屋外」や「折込」を含む「プロモーションメディア広告費」（同94.2％）が5年ぶりに減少。BSデジタル放送などの増加で「衛星メディア関連広告費」（同112.1％）が引き続き伸張したほか、「インターネット広告費」は検索連動広告、モバイル広告を中心に拡大を続けた。
インターネット広告はPVの伸びが鈍化するも、広告手法が高度化
インターネット広告費（媒体費＋広告制作費）は前年比116.3％の6,983億円で、総広告費に占める割合は10.4％となった。媒体費は前年比117.0％の5,373億円（うちモバイル広告費は913億円、検索連動広告費は1,575億円）。また、広告制作費は1,610億円で前年比114.0％となった。
2008年は、インターネット利用者の伸びについても以前ほどの伸長はなく、インターネットの総PV数の伸びにも鈍化の傾向が見えたが、インターネット広告市場は手法の拡大や高度化を伴いながら、引き続き全般に成長している。
ウェブ広告（PCインターネット）の領域では、リッチ広告の定着などを背景に、ウェブ広告が持つ認知効果・ブランディング効果への関心・評価が高まってきた一方、既存のマスメディアとの連携についてもさらに多くの展開例が登場。また、行動ターゲティングやアドネットワークなどの新しい技術やその応用展開が進んだ。
PCインターネットにおける検索連動広告は1,575億円（前年比122.9％）とインターネット広告市場の中でも伸長率の高い領域となり、景気の変動にもかかわらず費用対効果を重視する広告主の出稿は堅調となっている。
また、モバイル広告も、913億円（前年比147.0％）に成長。効果的な広告メディアとしての評価が定着したことがナショナルクライアントによるマスキャンペーンでの活用を促進。3キャリアでの検索機能が充実してきたこともあり、モバイル検索連動広告の伸びは特に大きく、前年比200.0％の170億円となった。
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