戦略思考のスタートラインは「仮説」から
前回、戦略を考えるための5ステップを定義しました。またその際、「マーケティング戦略は現状分析が8割」とお伝えしましたが、残り2割も重要なことは言うまでもありません。今回は、5つのステップの中から（2）初期仮説の設定、（3）初期仮説の検証の2つについて解説していきます。
＜戦略策定の5ステップ＞
| カテゴリ | ステップ | プロセス |
| 戦略策定 | （1）現状分析 | 現状分析の解像度を限界まで上げ、マーケットにおける構造とゲームルールを把握する |
| （2）初期仮説の設定 | 現状のマーケット構造とその中に潜むゲームルールから課題を見つけ、初期仮説を立てる | |
| （3）初期仮説の検証 | 初期仮説を数値で検証して解像度を高め、仮説の確度を上げる | |
| （4）課題設定 | 確度を上げた仮説を基に、問題を引き起こす本質的な課題を特定する | |
| （5）筋と数値設計 | （1）〜（4）の情報を基に勝ち筋を創り、強みを活かした戦略として勝てるかを数値で示す |
初期仮説とは何か
「仮説」という言葉は、皆さんも日常的に使っていると思いますが、「初期仮説」とまで言い切って使うことはあまりないかもしれません。しかし、戦略を考える上では、この「初期仮説」を作る工程が、実はとても重要な役割を果たします。
私自身、メンバーから「戦略がうまく考えられない」「どこから手をつければよいかわからない」という相談を、本当にたくさんもらってきました。そのときに必ず話していたのが、この“初期仮説の立て方”です。私の言葉で言い換えると、初期仮説とは「手がかり」です。
データ分析がまだ浅い段階で、数理（数値）と論理の両方を使って立てる“暫定の仮説”と言ってもいいと思います。なぜ、この「手がかり」をわざわざ立てる必要があるのか。理由はシンプルで、戦略を考える際の「現状分析の射程」をざっくりと絞り込み、課題発見のスピードを上げるためです。
前職のリクルート時代、あるマネージャーからこんな質問をされたことがあります。
「データを見てから仮説を立てるのか、仮説を立ててからデータを見るのか、どちらが良いのでしょうか？」
いわゆる“鶏と卵”のような話ですが、正直どちらもあり得ますし、ケースによっても異なります。ただ、数多くの戦略策定をしてきて、私が今行き着いている答えは、どちらか一方ではなく「仮説を立てながらデータを見る」というインタラクティブなやり方です。
もう少し具体的に言うと、最速で仮説を立てるために、私は次のプロセスで初期仮説を創っていきます。
- データをよく見ている人にまずヒアリングする
- そこで得た情報をもとに、論理で構造を整理する
- 整理した構造に数値を当てはめて、論理と数理の両面から仮説を立てる
マーケティングにおける「戦略」とは、大きく言えば「東西南北どちらの方向に人・モノ・カネを投資するか」を決めることです。360度どこにでも行ける広い大地の上で、「どの方向に向かうべきか」を考えるとき、何の手がかりもなければ、方向性を絞ることはほぼ不可能です。
だからこそ、まず「初期仮説＝手がかり」を立てる。その手がかりを、できるだけ早く見つけることが、戦略思考のスタートラインだと考えています。
そして、その手がかりをつかむ最も早い方法は、いきなり自分でデータを読み込むことではなく、データをよく見ている人の時間をもらって、徹底的にヒアリングすることです。もちろん、誰もデータを見ていない・扱っていないという「完全なゼロ」の環境であれば、自分で読み込むしかありません。ただ、まったくの“ゼロ”というケースは稀で、新規事業であろうと既存事業であろうと、必ずどこかに既に「見ている人」「触っている人」がいます。
ですので、私がお勧めしたい初期仮説の立て方は、次の3つを組み合わせることです。
人（ヒアリング）＋論理（構造化）＋数理（数値）
この3つの観点を組み合わせて初期仮説を作っていくことが、スピードと質の両面でおすすめです。
初期仮説がなぜ必要か
では、その「手がかり」である初期仮説は、なぜそこまで重要なのでしょうか。ポイントは、現状分析の深堀りをする方向性を絞るためです。私の感覚では、360度ある世界の中から、東西南北＝90度以内のエリアにまで視野を狭めるための仮説が「初期仮説」です。
そのイメージを説明する上で、私はよく「サーチライト仮説」という言葉を使います。私たちの脳は、すべての情報を同時に処理できるわけではありません。「気になるもの」「見たいもの」に注意を向けることで、初めてその情報がくっきり見えてきます。人間の脳は、「注意を向けたものしか、きちんと捉えられない」構造になっているともいえます。従って、その注意の向け先が、ビジネスにおいては「初期仮説」に相当することになるのです。
初期仮説なしにデータや事象をながめていても、得られる情報はどうしても浅くなります。この「初期仮説を持つこと」を習慣化することは、マーケティングに携わる人にとって、かなり重要だと感じています。理由は、自分に入ってくる情報の“見え方”が変わるからです。
たとえば、日経新聞で「ビッグテック企業がAIスタートアップを買収」という記事を見たとします。初期仮説なしに読むと、「またビッグテック企業による買収か」で終わってしまいがちです。
一方で、「自社でAI技術を持っているにもかかわらず、このスタートアップを買うのはなぜか？」「検索がAIに置き換わるリスクを見ていて、検索×AIの新しい形を作る技術を取りに行ったのではないか？」といった初期仮説を持って情報を受け取ると、その瞬間に頭の中の“サーチライト”が点灯します。
- どの技術が鍵なのか
- 過去に似た動きはなかったか
- 他のプレイヤーはどう動いているのか
といった問いが自然と生まれ、自分から調べて考えるようになります。この「自分の頭で一旦考えてから情報に触れる」というスタンスは、マーケターだけでなく、ビジネスに関わるすべての人にとって重要だと考えています。
昨今、GenAIを含めテクノロジーの進化が進むなかで、便利さと引き換えに、この「自分の頭で一旦考える」というプロセスが弱まりつつあるのではないか──そんな危機感も少し持っています。GenAIを使いこなすにも、前提として「良い問い」を立てる論理思考が必要です。その意味で、「情報に触れるときは、必ず初期仮説を持つ＝自分の頭で一度考えてから、他の情報源にアクセスする」という習慣は、これからの時代ますます重要になっていくと思います。
